Depuis son introduction en Bourse, tous les projecteurs sont braqués sur Douja Promotion Groupe Addoha et son PDG Anas Sefrioui. Rien n'y échappe. L'ascension fulgurante du titre faisait jaser. Des délits d'initié seraient établis, selon des analystes, mais pas aux yeux du gendarme de la Bourse qui n'en a détecté aucun. Le groupe serait-il privilégié ? Bénéficierait-il du soutien de personnes influentes? «Faux, archi faux!». Ses différents partenariats avec des groupes d'envergure font envier. Fadesa, Somed, Al Qudra, CDG, CMKD… Douja Promotion Groupe Addoha a sûrement un secret qui explique autant de succès. Anas Sefrioui répond à chacune de ces «accusations». Sans détours. Le manitou d'un des plus grands groupes privés immobiliers sort de son mutisme. L'homme revient sur autant de sujets qui intriguent les uns et les autres. Révélations. A nas Sefrioui est catégorique : «nous ne sommes absolument pas un groupe privilégié. Aucune personne influente ne nous soutient». Son groupe fait l'objet d'accusations de ce genre depuis qu'il a été introduit en bourse, depuis que de gros volumes ont été enregistrés sur la valeur, enrichissant au passage certaines catégories de personnes, depuis qu'il a aussi jeté son dévolu sur des entreprises aussi renommées que Fadesa par exemple. Et forcément, lorsque les affaires vont trop bien, c'est que, pour les Marocains, il y a anguille sous roche. «Je ne suis qu'un aabdou rabih (serviteur de Dieu). Ma vie, c'est le travail, je suis très méticuleux et je cogite avec mes équipes pour trouver les bonnes affaires. Une cocote-minute bouillonne tout le temps». Le groupe Sefrioui a longtemps évolué dans l'ombre. Avant d'intégrer le marché de l'immobilier, le magnat s'était lancé, entre autres, dans la production de sacs à ciment. Il a créé des usines à Fès, Agadir et Casablanca. De 5% de parts de marché, il est parvenu à en détenir 50%. «A l'époque, personne ne m'avait donné de coup de pouce pour réaliser ces performances ». Lorsqu'il démarre la promotion immobilière pure et dure (la construction étant confiée à des sociétés indépendantes au groupe) en 1987, et jusqu'en 2005, date à laquelle il a signé sa première convention avec l'Etat, il n'a bénéficié, nous assure-t-il, d'aucun soutien non plus. Pendant toute cette période, il n'aurait d'ailleurs jamais eu besoin de terrains publics. Ses projets étant réalisés sur des domaines privés. Les affaires reprennent alors de plus belle. À la veille de l'introduction en bourse, Addoha dégageait un résultat net d'impôts de 600 voire 700 millions de DH. À l'époque, personne ne trouvait cela anormal. Addoha n'était pas trop médiatisée comparativement à aujourd'hui. Ce n'est qu'en 2006 que le nom du groupe et de son PDG ont finalement commencé à retentir sur toutes les langues. Sefrioui, en introduisant son entreprise en bourse, a accepté de jouer le jeu, de dévoiler ses chiffres, sa stratégie… Des promoteurs immobiliers ne l'avaient pas vu d'un bon œil. Car, en se conformant à la réglementation (communication financière, communiqués annonçant des opérations stratégiques…), Sefrioui mettait indirectement à nu les petits «secrets» de toute une profession (niveau des marges bénéficiaires…). Quelques-uns l'ont même accusé d'être à l'origine des suspensions de certaines dérogations accordées aux promoteurs. L'Etat s'est rendu compte que la profession gagnait beaucoup d'argent et que de fait, elle n'avait pas besoin de tant de privilèges. Peu importe. Sefrioui avait pris sa décision, conscient que l'introduction en bourse divulguerait le coeur de son business. «J'aurais pu ne pas introduire le groupe en bourse. Si je l'ai fait, c'est pour institutionnaliser mon entreprise». Deux années ont passé ; Sefrioui regrette-t-il cette expérience, sachant qu'à la moindre décision, transaction ou intention, il était tenu d'en faire part au marché? «C'était trop», estime son entourage, «nous ne savions plus ce qui devait rester confidentiel et ce qui ne devait pas l'être ». A force de trop communiquer, le groupe s'estime parfois lésé. Il lui est arrivé d'avoir du mal à acquérir des terrains. «Lorsque nous achetions un terrain, tout le monde était au courant. Les prix des terrains alentours flambaient automatiquement. Ce qui nous handicapait pour les reprendre à leur tour», reconnaît-on à Addoha. En expliquant au gendarme de la bourse que la communication ne pouvait se faire tous azimuts, Dounia Taârji aurait fini par lâcher du lest. Et Addoha, avec de l'expérience, a aussi compris qu'il n'avait pas à communiquer sur tout et tout le temps. Le minimum réglementaire et basta. D'ailleurs, le groupe n'a pas assez communiqué sur l'actualisation de son business plan suite aux rachats des entreprises comme Fadesa Maroc et Biladi. Pourtant, selon nos informations, ce travail aurait été fait en interne. L'introduction en bourse, finalement, a apporté son lot d'avantages, mais aussi quelques désagréments. « C'est une masse de travail supplémentaire. Mais nous ne regrettons pas cette introduction en bourse qui nous a permis de tirer l'entreprise vers le haut. Nous menons actuellement un certain nombre de chantiers. Nous nous penchons sur le décrochage de la qualification ISO 20000 dans l'informatique, sur la mise en place des normes comptables IFRS… Nous avons aussi créé une filiale, Addoha Management, chargée de la maîtrise d'ouvrage déléguée…», reconnaît Sefrioui. Les marges du haut standing dépasse les 30% L'introduction en bourse d'Addoha, c'est aussi quelques milliards de dirhams que Sefrioui a empochés. Cette coquette somme a été investie dans les deux cimenteries de Beni Mellal et de Settat (dont le coût global avoisine les 3,6 milliards de DH). Elle a aussi permis à Sefrioui de procéder à une augmentation du capital de Douja Promotion. En faisant de pareils investissements, le PDG a décidé d'étendre ses activités, le ciment enregistrant une croissance annuelle moyenne de 15%. Il a également choisi de les diversifier. Alors qu'il s'était spécialisé dans le logement social, Addoha a révisé sa stratégie pour investir dans le moyen standing (des projets ont déjà été initiés dans quelques villes) et le haut standing. Pour Sefrioui, la combinaison de ces trois segments est un bon deal. Dans le logement social, il a trouvé des formules pour que ses clients achètent au prix du loyer. Dans le moyen standing, où les prix des logements peuvent varier de 400.000 à 600.000 DH, le groupe a conclu des accords avec des banques afin qu'elles leur envoient des courriers faisant la promotion de ces logements. Dans le haut standing, Addoha a créé une nouvelle marque qui le caractérise : Addoha Prestige. Le promoteur immobilier s'adresse aussi bien aux nationaux qu'aux étrangers et MRE. Pour les toucher, le groupe a confié à des cabinets étrangers le soin de se concentrer sur la commercialisation de ses produits. Et dernièrement, le Groupe Caisse d'Epargne a signé avec Addoha un partenariat pour qu'il lui vende ses produits. Une banque de cette envergure représente un atout de taille pour le groupe marocain. Ce segment-là devrait alors générer entre 48 et 50% du chiffre d'affaires global du groupe sur la période 2008/2010 (le logement social générant le reste). Il pourrait même dépasser cette proportion au delà de l'horizon 2010. Alors que le logement social rapporte 30% de marge bénéficiaire, le haut standing, lui, en rapporte beaucoup plus. Quatre tours de 17 étages à l'entrée de Rabat Les mauvaises langues diront, elles, qu'Addoha a pu réaliser ces prouesses parce qu'il bénéfice de terrains bon marché, surtout publics. «Nous achetons le foncier au prix du marché expertisé par le département de tutelle. Il n'est jamais moins cher. Il est toujours équivalent à celui qui est offert aux confrères. Nous payons, rubis sur ongle, nos terrains. Nous réglons les factures avant même les premiers coups de pioche», rétorque le patron d'Addoha. Et qu'en est-il des dérogations? A Rabat, par exemple, le promoteur immobilier a obtenu des autorisations pour construire quatre tours de 17 étages. Au vu de l'urbanisme de la capitale administrative, cela paraît étonnant. Mais Addoha n'est pas le seul à avoir obtenu ce genre de «dérogations». Maroc Telecom va aussi construire son nouveau siège sur 19 étages à Hay Riad. «Les autorités ont voulu des tours à l'entrée de la ville. C'est ce qui explique l'octroi de ces autorisations. Il faut savoir aussi que le coefficient d'exploitation du sol (COS) identifie le nombre de m2 à construire. Qu'il s'agisse de le faire horizontalement ou verticalement, cela n'a pas vraiment d'importance, sauf au niveau financier. La construction à la verticale engendre un surcoût», indique-t-on auprès du groupe. Voilà qui est dit. Belghazi sollicite Sefrioui pour construire des logements sociaux En se lançant dans divers projets, Addoha cherche à conquérir de nouveaux clients mais aussi à améliorer ses rendements. Il le faisait seul. Mais depuis quelques mois, il a intégré une nouvelle approche stratégique. Il s'allie à de grands groupes, nationaux, mais surtout étrangers. D'abord, Addoha a créé en 2006, avec la CDG (via sa filiale CGI), la société Immolog détenue à parts égales par les deux parties. Elle a pour mission de construire des logements sociaux et de moyen standing. Ensuite, le groupe de Sefrioui s'est attaqué à des groupes du Golfe, et pas des moindres. La même année, Addoha a signé trois partenariats. Un hasard semble-t-il. Avec la société Maroc Emirats Arabes Unis de Développement (Somed), Addoha a misé 25 millions de DH (25 autres millions étant fournis par l'Emirati) pour créer une filiale chargée de construire, sur une période de 5 ans, des logements sociaux et des villas économiques à Kénitra. Le projet vient d'être lancé. D'autres chantiers seront ouverts dans d'autres villes du Royaume. Le coût de l'investissement global est estimé à un milliard de dirhams. C'est Moatassim Belghazi, l'ex-patron de Somed et l'actuel président de l'ONA, qui a sollicité Sefrioui pour unir les deux groupes. La Somed souhaitait investir le secteur. N'ayant pas les compétences pour, elle a alors choisi Addoha, le spécialiste des logements sociaux, pour réaliser ses ambitions. Pour sa part, le promoteur immobilier ne pouvait pas refuser pareille opportunité. Le patron du fonds koweitien, CMKD, en aurait fait de même. Al Qudra n'est pas en reste. Des projets de villas économiques ont été lancés par les deux groupes dans la nouvelle ville de Tamesna. Le patron de Fadesa approché lors d'un dîner privé En 2007, l'activité n'a pas été moins intense. Au mois de juillet 2007, Sefrioui a créé la surprise en annonçant le rachat de 50% de Fadesa Maroc. Comment y est-il parvenu? Pourquoi s'y est-il intéressé? Au vu des ses projets et de ses réserves foncières, Fadesa allait donner un bon coup de pouce au promoteur immobilier. Certains évoqueront des pressions faites sur le groupe espagnol pour céder ses parts. Point du tout. L'initiative proviendrait de Sefrioui himself. «Nous avons simplement fait notre proposition au moment opportun». Fadesa rencontrait des problèmes financiers. Le PDG d'Addoha saute sur l'occasion. Une rencontre fortuite réunit le patron marocain et Fernando Martin, président de Fadesa. Ils sont à Fès pour assister aux Assises du Tourisme (2007). Selon des sources bien informées, Sefrioui aurait invité Martin chez lui. Et c'est autour d'un dîner que le PDG d'Addoha aurait exprimé son souhait de reprendre des parts de Fadesa Maroc. Quelques mois plus tard, le deal est conclu. Sefrioui met sur le tapis quelque chose comme 1,3 milliard de DH. Il va même réussir à prendre la présidence du directoire de la filiale marocaine. Deux directeurs généraux, l'un s'occupant de la région nord et l'autre sud, sont alors nommés. Une certaine Mme Lahlou, une ex de Pricewaterhouse, est placée au poste de directrice financière. L'ex-chargée du pôle communication de la CDG, Sanaa Alami, est nommée quant à elle au poste de directrice de la communication. La boucle est bouclée. De nouveaux partenariats en vue ? En ce qui concerne la reprise de la société Biladi, le groupe Addoha l'a rachetée de manière égalitaire avec le groupe Jamaï, alors que ce dernier était seul au départ sur cette affaire. Il avait même proposé un peu moins de 700 millions de DH au patron saoudien qui la détenait. Mais Sefrioui a réussi à décrocher quand même la moitié du gâteau. Dans quel intérêt, les activités de Biladi étant similaires à celles d'Addoha ? Les unes n'empièteront-elles pas sur les autres? Pour Anas Sefrioui, l'envie de s'associer à Jamaï n'est pas récente. L'occasion de reprendre Biladi s'est présentée. Il fallait la saisir. « Nous avons une entente plus que parfaite avec Ahmed Jamaï », déclare Anas Sefrioui qui poursuit: «nous comptons lancer de nouveaux projets pour rebooster l'entreprise qui est en train de reprendre son rythme de croisière. Les résultats qu'elle va générer seront récupérés à hauteur de 50% par Addoha». L'alliance avec la CDG pousse aussi à s'interroger sur l'intérêt d'Addoha de créer une nouvelle société chargée de construire des logements sociaux. Selon un observateur, le promoteur immobilier aurait rendu « service» à la Caisse, étant donné que sa filiale immobilière (CGI) ne touchait pas au logement social. Addoha a visiblement beaucoup d'appétit. Le groupe compte-t-il s'arrêter là ? «Nous continuerons à chercher des partenaires qui nous apportent un plus », signale Anas Sefrioui. Pour l'instant, rien ne se profile. Aucune discussion n'est entamée avec quelque investisseur que ce soit. Le haut de gamme pour plus de profitabilité Anas Sefrioui, 51 ans à peine, règne sur un nouvel « empire » qui n'a de cesse de s'agrandir. « Addoha n'en finira pas de vous surprendre tant au niveau des projets que des idées ». Voilà comment Sefrioui voit l'avenir. Il va consolider son activité « logements économiques ». En 2007, le groupe a signé 23.000 compromis de vente mais ne pourra en livrer que 19.000 unités cette année. «Nous n'arrivons pas à suivre la demande tellement elle est forte», dixit un responsable du groupe. Addoha va aussi continuer à développer des partenariats avec les organismes publics, lesquels seront chargés de mobiliser du foncier et de les lui céder. Le groupe d'Anas Sefrioui va également étendre ses activités vers les régions de Tanger, Agadir, Marrakech, Rabat-Salé, Tamesna, Meknès… L'international sera aussi un chantier que le promoteur immobilier devra attaquer dans les années à venir. Douja Promotion va aussi se renforcer sur le segment haut de gamme qui va lui procurer plus de profitabilité. Finalement, Anas Sefrioui reste dans l'immobilier, son dada. Il n'a pas l'intention de se lancer dans d'autres activités. Mais il continuera à être propriétaire d'une compagnie maritime, actionnaire chez Maroc Assistance, propriétaire d'une usine, seul producteur de carbonate de calcium… L'homme est ambitieux et il se donne les moyens d'arriver à ses fins. Une chance, qu'il tombe toujours au bon moment... ! ◆ Bourse : l'action sous la barre des 300 DH A l'heure où nous mettons sous presse, le conseil d'administration de Douja Promotion devait valider une décision de taille : diviser par 10 la valeur d'Addoha. Sachant que le mercredi 9 juillet, le cours était de 2240 DH, la valeur ne vaudrait alors plus que 224 DH dès lors où la décision entrera en vigueur. «Nous souhaitons que l'action devienne plus populaire». Tel est l'argument de Anas Sefrioui. Le patron de Douja Promotion semble trouver les bonnes astuces pour faire profiter à un nombre d'actionnaires, y compris lui-même, des bienfaits de la bourse. Cette démarche devrait certes rendre plus populaire la valeur, mais elle va aussi contribuer à enrichir davantage les actionnaires. Peut-on espérer alors que Sefrioui ouvre davantage le capital de son groupe? C'est niet. Le président de Douja Promotion est catégorique. Il n'a pas l'intention de céder plus que les 35% du capital que son groupe a déjà mis sur le marché boursier. Sefrioui reste sur sa première expérience. « Depuis son introduction en bourse, la valeur réalise d'importants volumes. Le titre évolue très bien. Lorsqu'on achète Addoha, on achète du concret, on achète un titre en béton », lance-t-il fièrement. Il n'hésite d'ailleurs pas à confirmer que lui-même s'est porté acquéreur de ses propres actions lorsque le groupe a décidé, à la fin de l'année 2007, d'augmenter le capital de 2,2 milliards de DH. «J'ai même payé le prix fort. Au départ, au moment de l'introduction en bourse, j'ai cédé les parts au prix de 585 DH. Quelques années plus tard, j'en ai racheté au prix de 3.200 DH. C'est que je crois en cette valeur», souligne-t-il. Certains analystes, eux, y voient une manoeuvre pour soutenir le cours mais aussi s'assurer des liquidités. Le titre Addoha a cartonné depuis son introduction. Il est devenu un cas d'école. Son ascension fulgurante en a intrigué plus d'un. «La valeur est spéculative. Nous nous apercevons que souvent, des informations privilégiées circulent avant d'être divulguées au grand public. Le cours augmente et cela profite à quelques personnes initiées», lance un trader senior. Sefrioui rejette en bloc ces accusations. « Nous n'avons jamais communiqué d'informations privilégiées. D'ailleurs, comment pourrait-on concevoir que ce soit le cas et donner des informations à une personne pour qu'elle s'enrichisse sur mon dos?», ironise Sefrioui. Les hommes du president Trois hommes entourent Anas Sefrioui depuis des années. Ils sont à ses côtés pour le moindre événement. Chacune de ces personnes a sa place au sein du groupe. En fait, il n'y a même pas de délimitation formelle entre les prérogatives de chacune d'entre elles. Il arrive que l'un assiste l'autre sur un sujet, que l'autre se retrouve à la réunion du plus concerné… «Il n'y a pas de chasse gardée entre les hommes du président», confie un responsable. Qui sont-ils alors ? Que font-ils au sein du groupe ? le compagnon de route» Noraddine El Ayoubi : vice-président Il est marié à la sœur de Anas Sefrioui. Les deux hommes se connaissent depuis des dizaines d'années. Et ce n'est pas pour rien que El Ayoubi est le seul du « trio » à être actionnaire au sein du groupe Douja Promotion. Il détient quelque 3% du capital. Il s'occupe surtout des aspects techniques au sein du groupe : plans de masse, suivis des programmes, foncier… «le conseiller» Hassan Ben Bachir Les organigrammes changent, mais pas la fonction de Hassan Ben Bachir. Connaissant Sefrioui depuis une trentaine d'années, mais n'ayant intégré le groupe que depuis près de six années, Ben Bachir est toujours resté le conseiller du président. Il touche un peu à tout : finance, communication et marketing, informatique… Il gère les partenariats, les problèmes éventuels des filiales… « le surveillant » Abderrazak Walli Allah : chargé de mission Il a intégré le groupe il y a des années. Il connaît la moindre information. Abderrazak Walli Allah, après avoir occupé le poste de directeur général adjoint, est devenu, dans la nouvelle organisation, un chargé de mission «particulier», comme le qualifient certains de ses collaborateurs. «Il fait les suivis des chiffres, construit des tableaux de bord… S'il détecte des retards dans quoi que ce soit, c'est lui qui donne l'alerte». Walli Allah disposerait aussi d'un pouvoir de signature que lui aurait délégué Sefrioui pour tout ce qui a trait aux actes notariaux… Il s'occupe aussi de gérer les relations avec la presse, surtout arabophone. «Il maîtrise mieux la langue que les deux autres. Aussi a-t-il développé un bon relationnel avec les journalistes arabophones», indique un de ses collaborateurs. Repères Les nouvelles «têtes» du groupe Il souffle un vent de fraîcheur au sein du groupe Douja Promotion. Anas Sefrioui a décidé de recruter des profils pointus pour occuper des postes stratégiques. Il a réussi à convaincre, entre autres, Jawad Zyat, l'ex-patron de Jet4you, et Yosr Tazi, ancien animateur de télévision, pour occuper respectivement les fonctions de directeur général et de directeur commercial international. Deux autres personnes, l'une chargée du pôle technique et l'autre de la Communication, devront aussi rejoindre le groupe dès septembre prochain. Autre petite nouveauté, une des filles du patron intègre le groupe. Son master en finance et gestion de l'université Georges Washington en poche, elle est rattachée à la présidence. Le groupe est en train de vivre une réorganisation qui s'imposait. « Il fallait que nous nous mettions au diapason de toutes ces mutations. Nous ne travaillons plus uniquement sur Casablanca mais aussi dans une dizaine de villes. Il nous fallait des structures propres qui accompagnent notre développement et notre diversification », explique Anas Sefrioui. C'est ce qui explique le mouvement de réorganisation au sein du groupe. L'organigramme a été quelque peu chamboulé. Avant cette réorganisation, un seul directeur général était nommé en la personne de Noraddine El Ayoubi. Il est passé vice-président. Deux directeurs généraux seront par contre désignés. Ils prendront fonction à partir du mois de septembre 2008. Il s'agit d'une part de Jawad Zyat, qui s'occupera principalement du développement du groupe. Un autre jeune ingénieur a été débauché pour assurer le contrôle du pôle technique. Abderrazak Walli Allah, qui était directeur général adjoint, devient chargé de mission. Hassan Ben Bachir reste le conseiller du PDG. En plus de ces changements, le top management a décidé dès 2006 de créer de nouvelles directions régionales dans les villes de Rabat, Fès/Meknès, Agadir, Marrakech et Tanger. De plus, les trois directions (technique, production et commerciale) et les quatre départements (informatique et qualité, comptabilité, financier et communication) sont désormais répartis en 7 directions : juridique, technique, commerciale, internationale, financière, de la communication et informatique. Chaâbi s'attaque au système via Addoha «Miloud Chaâbi tire sur tout le monde. Le promoteur a des projets bloqués à Tanger, à Essaouira… Il tient à accuser opérateurs et Etat dans la foulée. Cherche-t-il vraiment à défendre les intérêts du pays?», s'interroge un promoteur immobilier. Suite à la polémique qu'il a encore soulevée sur les privilèges accordés par l'Etat au groupe Addoha, Miloud Chaâbi aurait fait savoir qu'il n'avait ni problème personnel avec Anas Sefrioui, ni de comptes à régler avec lui. Seul hic, les procédures établies par les autorités pour l'octroi d'aides au foncier. Pour s'attaquer au système en vigueur, l'Hajj pointe du doigt le cas Addoha. Selon lui, l'Etat aurait perdu 20 milliards de DH suite aux avantages accordés au groupe dans des projets à Rabat, Marrakech et Agadir. Un chiffre jugé absurde par les responsables d'Addoha. «Comment pourrait-on atteindre pareil chiffre alors que le coût global des opérations tournerait autour de 5 milliards de DH seulement ?» A travers ses attaques, Chaâbi remet en cause le contenu de certains textes régissant l'investissement. Lui voudrait que la procédure d'appels d'offres soit la règle dans le cadre de l'octroi des terrains publics bon marché. «Il faut que la cession du foncier public passe par dlala», défend-il. Or, il ne serait stipulé nulle part pareille procédure, que se soit dans la lettre royale adressée au Premier ministre relative à la gestion déconcentrée de l'investissement ou dans les articles de la Charte d'investissement. Les opérateurs nationaux ou étrangers qui signent des conventions avec l'Etat – par lesquelles des avantages leur sont attribués sur le foncier, entre autres - sont seulement tenus de respecter les clauses des cahiers des charges. Miloud Chaâbi, lui-même, a bénéficié de ces avantages en juin 2007, lorsqu'il a signé une convention d'investissement avec l'Etat afin d'acquérir du foncier public pour réaliser sa cimenterie à Settat. «Sefrioui a obtenu des terrains mais aussi des dérogations», insiste-t-il. Beaucoup d'autres investisseurs étrangers en ont aussi profité. Pourquoi Chaabi ne s'est-il donc pas attaqué à eux ? Selon des promoteurs ayant assisté à une réunion où Chaâbi a quasiment été poussé à démissionner de son poste de président de la Fédération des Promoteurs immobiliers, pour les propos qu'il a dernièrement tenus, l'Hajj aurait déclaré que leur tour allait venir, tout comme celui d'Al Omrane.
