«Il faut aborder les médias sociaux de manière décomplexée», voilà qui est dit. C'est en ces termes que Frédéric Cavazza conclut son intervention sur la «définition d'une stratégie simple pour une présence réaliste sur les médias sociaux», dans le cadre de la conférence internationale «Social Medias Impact 2013» conçue et organisée par iCompétences. L'événement qui a démarré jeudi matin à Dakar a réuni plusieurs dizaines de décideurs et de managers ouest-africains pour parler du rôle de ces nouveaux médias dans la stratégie de leurs entreprises respectives. Compagnies aériennes, opérateurs télécoms, groupes de médias ou agences de communication – notamment digitale – ont répondu présent à cette première rencontre régionale. Il faut dire que de faire venir tout ce beau mode, n'a pas été une mince affaire. «Cela n'a pas été de tout repos de convaincre les entrepreneurs africains de l'intérêt d'être présent sur les médias sociaux», lance Lancinet Sangare de iCompétences. Après plusieurs mois de prospections du Sénégal au Gabon en passant par le Mali, les organisateurs constatent que les opérateurs locaux sont encore assez méfiants face aux nouveaux modes de communication virtuelle. Quel intérêt de communiquer sur le web ? De ce côté-ci du détroit, la question persiste toujours. C'est là tout l'intérêt de l'intervention de Cavazza, selon qui «les marques avec un minimum d'ambition n'ont d'autre choix que d'investir dans les médias sociaux». Et pour cause, «ce n'est pas un effet de mode qui passera. Il y a des révolutions qui ont éclaté à travers ces médias et des pays qui se sont constitués avec les médias sociaux», rappelle-t-il. Il y a eu aussi des marques qui ont vu leur réputation en prendre un coup en quelques clics, pourrait-on ajouter. In fine, «on ne décide pas d'être présent ou pas sur les médias sociaux. Ce sont les internautes/consommateurs qui le font pour vous», souligne l'expert. Convaincu ? Si nombre de décideurs ne sont pas forcément convaincus, ceux présents à Dakar pour cette édition du SMI le sont. L'écoute active était bien là et les questions ne manquaient pas. Quels sont les arguments que l'on peut présenter pour convaincre les annonceurs ? Comment expliquer que le nombre de fans n'est pas plus important que leur qualification? Quelles sont les méthodes de gestion des communautés lorsqu'on est présent sur plusieurs plateformes? Y a-t-il lieu de séparer le community management de la gestion du contenu ? Comment peut-on calculer le retour sur investissement des médias sociaux ? Les questions fusaient dès les premières minutes de la rencontre. Une idée résume toutes ces interrogations, «il ne s'agit pas d'avoir une stratégie dédiée aux médias sociaux, mais d'utiliser ces nouveaux médias comme un prisme pour traduire la stratégie de l'entreprise». Pour Lancinet Sangare, qui prendra d'ailleurs la parole à plusieurs reprises au cours de ces deux jours, la stratégie «social média est un projet d'entreprise». Une stratégie qu'il décline concrètement en neuf étapes. Mode d'emploi «Auditer sa présence sur le Web». C'est là le point de départ de toute démarche digitale. Ce n'est qu'une fois l'état des lieux de votre marque sur la toile défini que l'entreprise peut alors élaborer sa feuille de route socialement virtuelle. Celle-ci doit bien évidemment répondre à des objectifs clairs, mesurables et surtout réalisables. Après tout, ce n'est pas parce qu'on est sur le Net qu'il ne faut pas être concret. Troisième étape, selon Cavazza, l'écoute. Ecouter ce que l'on dit de et sur soi, mais également de ses concurrents et du marché. Il s'agit là en effet de rester en veille systématique et régulière. Une fois en ligne, il faut veiller à ce que personne ne «squatte» son identité sur le Web. «Créer vos comptes sur l'ensemble des plateformes ciblées, même si vous n'avez pas l'intention d'y être actif dans l'immédiat», conseille Cavazza. Il s'agira par la suite de «créer un lien entre les différentes fenêtres d'accès» et «de se tenir prêt». Nul besoin de souligner que sur le Web l'information circule avec une rapidité exponentielle. Aussi, une marque présente sur les médias sociaux doit anticiper sur les éventuels risques de crise en étant réactif. D'où l'importance de la prochaine étape : «Répondre et aider». C'est en interagissant avec les internautes que l'on devient influent. Pour ce faire, Cavazza préconise la mise en place d'une «charte de présence qui va définir les rapports entre la marque et la communauté». Comprendre ici qu'il s'agit de définir une procédure qui permet de prioriser les réponses et d'optimiser le temps de réponse. Une fois le contact établi, consolidé et installé de manière assez régulière, la marque est appelée à «initier le dialogue». Devenir prescripteur permet en pratique à la marque de fédérer sa communauté et de consolider sa présence sur le Web et du coup sa notoriété, bien réelle celle-ci. Seul bémol, de taille, la présence sur les nouveaux médias nécessite l'implication de tous les départements de l'entreprise, aussi petite soit-elle. Pour les participants, c'est là tout l'enjeu des prochains mois : convaincre en interne pour fédérer en externe.
