Baisse de la consommation et recrudescence de la concurrence de l'informel et des enseignes étrangères. Les industriels veulent réorganiser le circuit de distribution et développer la production locale. Le marché local du textile est en difficulté depuis l'été 2014. Ce constat est fait par les industriels qui expliquent ce malaise par l'effet conjugué de la mauvaise conjoncture (baisse de la consommation) et la recrudescence de la double concurrence des importations informelles et des chaînes low cost comme LC Waikiki ou encore Kiabi. En l'absence de données chiffrées attestant de la dégradation du marché local, on retiendra les témoignages de certains industriels, notamment des tisseurs et des teinturiers qui sont aujourd'hui pénalisés. «Aujourd'hui, la filière du tissage sous-utilise ses capacités de production. On ne vend plus de tissus aux producteurs locaux de textile car le marché est inondé de produits finis !», indique un tisseur de la place. Des propos confirmés par une entreprise de teinturerie dont le patron annonce n'utiliser que 50% de sa capacité de production. Cette situation prévaut aussi bien pour la filière de l'ameublement que de l'habillement. Pour faire face à ces difficultés, sachant par ailleurs qu'ils sont conscients du développement de la classe moyenne et de l'émergence de centres commerciaux «nouvelle génération» contribuant à la mutation de la distribution des articles du textile et de l'habillement au Maroc, les professionnels ainsi que les pouvoirs publics entendent structurer et développer le marché local. Actuellement estimé à 40 milliards de DH (10% d'ameublement, 50% d'habillement traditionnel et 40% de prêt-à-porter), ce marché devrait atteindre, à l'horizon 2025, un chiffre d'affaires de l'ordre de 90 milliards de DH. Pour y arriver, la stratégie sectorielle prévoit l'accompagnement et le soutien des industriels/distributeurs. C'est-à-dire organiser le marché aussi bien au niveau de la production qu'au niveau de la distribution. Et cela doit se faire via l'accompagnement des opérateurs structurés pour un développement de leur activité et pour l'émergence de champions nationaux. Ces derniers devront jouer, à leur tour, le rôle de locomotive pour les entreprises de taille inférieure en vue de contribuer au développement de leur activité et ainsi leur permettre d'atteindre un meilleur positionnement sur un marché de plus en plus concurrentiel. Le budget annuel moyen pour l'habillement est de 1 300 DH L'accompagnement des marques nationales se fera via un soutien dans le domaine de la créativité, de la formation, de l'investissement industriel en vue d'une diversification de la production. Les professionnels ne souhaitent pas pour l'heure communiquer sur le détail des mesures prévues mais parlent plutôt d'«un ensemble complet pour le soutien des industriels/distributeurs». Cette démarche, selon certains professionnels du secteur, s'inspire du modèle turc qui était dans la même situation il y a près de 20 ans et qui est aujourd'hui bien structuré et dispose d'une offre locale compétitive. Mais la stratégie sectorielle pour le marché local ne part pas de zéro puisque l'émergence et le succès de marques nationales telle que Marwa, spécialisée dans le prêt-à-porter, et Diamantine, fabricant d'habits traditionnels de moyenne et haute gamme, constituent des expériences réussies et prouvent que le marché local est porteur d'opportunités intéressantes. Selon une étude sur la demande locale, les Marocains consacrent globalement à leur habillement un budget annuel moyen de 1 300 DH. On retiendra également que 20% des consommateurs marocains les plus riches dépensent en moyenne 2 800 DH par an. Quant aux 10% des consommateurs marocains les plus riches, ils dépensent 5000 DH par an. Une dépense qui devrait augmenter grâce à une organisation du circuit de distribution et une amélioration de la production. L'organisation de la distribution impose une course à la taille pour les marques nationales devant être compétitives face aux enseignes étrangères. Et les opérateurs d'affirmer que les enseignes étrangères se développent plus rapidement, ce qui est tout à fait compréhensible puisqu'elles ont atteint la taille critique et sont outillées pour se positionner. Selon les estimations des professionnels, les marques marocaines ne représentent que 1% du marché local. Ce qui appelle impérativement la structuration de la distribution locale. Celle-ci est dominée par la distribution traditionnelle qui est constituée des souks et des kissariates par lesquels transitent 78% des ventes. Les boutiques et magasins d'usines, eux, drainent 14% de la demande alors que les hypermarchés et centres commerciaux modernes n'en attirent que 3%. Selon cette même étude, les franchises étrangères représentent aujourd'hui 6% des ventes, soit un potentiel de 1,7 milliard de DH. On compte environ 85 enseignes étrangères dont la majorité est implantée à Casablanca, Rabat et Marrakech. La stratégie sectorielle vise, de l'avis de certains observateurs, l'émergence d'un marché de marques locales répondant à toutes les catégories de demandes. Autrement dit, avoir une production de tous les niveaux allant des articles de bas de gamme à l'offre de luxe. La commercialisation des articles se ferait alors dans des souks traditionnels ainsi que dans des boutiques de luxe implantées dans les grandes villes. Une telle organisation devrait limiter dans l'immédiat, et mettre fin à long terme à la production et à la distribution informelle. Elle coupera également la route aux importateurs occasionnels qui, par le biais d'opérations ponctuelles, inondent le marché local d'articles fabriqués essentiellement en Asie, dont la qualité laisse à désirer, mais dont le prix de vente défie toute concurrence. Pour remédier à tout cela, l'accompagnement des industriels doit se faire simultanément avec un assainissement de l'environnement. Chantier engageant aussi bien le privé que les pouvoirs publics. Car, concluent les industriels, l'existence de l'informel contribue au déplacement des emplois du Maroc vers le Bengladesh et d'autres pays du Sud-est asiatique.
