سوسيولوجية الخطاب الإعلامي : الإشهار واليات اشتغاله

دراسة سوسيولوجية للخطاب الإعلامي وكيف يساهم في بناء المواقف النفسية-الإجتماعية من خلال نموذج الخطاب الإشهاري .
''كتب نيتشه ما يشهر شيء ما،إن اسمه و مظهره و قيمته و قياسه و وزنه كل هاته الأمور التي تنظاف إلى شيء بمحض الصدفة و الخطأ تصبح من شدة إيماننا بها و بفعل تناقلها من جيل لأخر تصبح لحمة الشيء و سداه، و يتحول ما كان مظهرا في البداية إلى الجوهر، ثم يأخذ في العمل كماهية''27.
كيف يمكن أن تؤسس لمقاربة سوسيولوجية حول الخطاب الإشهاري وآليات إشتغاله ؟ مقاربة يكون لها إرتباطها بالأسس العلمية للنظرية السوسيولوجية التي تدرس الظاهرة الإجتماعية والتي يمكن رصدها وتحديدها في الزمان والمكان ، على عكس ذلك الخطاب الإشهاري كظاهرة إجتماعية ، دينامية ، يومية ، متجددة، و فلاشية ، ولعل هذا السبب ما جعل ميشيل مافيزولي يحاول تأسيس سوسيولوجية لليومي والآني ، سوسيولوجيا لا تقدم لنا مقاربات نسقية بل تقدم إجابات للآني مقاربات قابلة للتحول والتغير وفي كتابه :تأمل العالم :الصورة والأسلوب في الحياة الإجتماعية يقول فريد الزاهي ''فالسوسيولوجيا التي يمارسها مافيزولي في كتاباته تمتح محسوسيتها من مفاهيم كبار الفلاسفة والكتاب الذين فككوا تاريخ الميتافيزيقا الغربية (نيتشه وهايدغر) ومن الشعراء كحالمين بعالم آخر لا تكبل أواصره العقل والعقلانية الغربية بتاريخها ومن المفكرين الدين انتبهوا لظواهر غير النسقية في الحياة مثل ديلتي وزيمل وغيرهما ، فالسوسيولوجيا بهذا المعنى لم تعد لدى الباحث علما كميا وتجريبيا وإنما ممارسة فكرية يقظة وغير وضعية (من تم مرجعيتها الدوركايمية ) لكل ما يشكل هوامش العقل الغربي ، بهذا المعنى يكون علم إجتماع علما لا يحاكي علمية العلوم التجريبية البحتة وإنما علما مفتوحا على الشعر والأدب والتصوف والتاريخ إنه يمتدح الخيال والمتخيل اللذان اعتبرتهما الفلسفة والعلم الفتاة الرعناء في العائلة''13. هذه الظواهر التي تسطو على عالمنا ، يعتبر الخطاب الإشهاري إحداها والذي يشتغل وفق أليات وميكانيزمات تعمل على تحفيز المخيال الجماعي ليتمثلها كراهن أبدي و''كأنا''نموذجي لكن سرعان ما يعود الخطاب الإشهاري في جلباب سحري جديد ليخبرنا عن ''أنا نموذجي'' جديد ليكسر أحلامنا ويخيب أمالنا ويرسم بسحريته نموذجا آخر ''للأنا'' ويضحى الأنا الأول متجاوزا .
إن آلية إشتغال هذا الخطاب ماكرة بحيث تسعى إلى توحيد الجماعة حول الإحتفال بالإستهلاك وخلق الصراع من داخل الجماعة ومن خلال ''إستراتيجية الظهور''وبروز الفرد كنجم في لباسه وعاداته وهيأته كنجم مواكب وعصري ، فتوحيد الأفراد يسهل عملية التنميط والتوجيه للمواقف والسلوكات ، وهي استراتيجية الخطاب الإشهاري الذي يوهم الفرد من خلال صناعته لنماذج من ''الأنا''، فلا شيء ثابت وقار إلا التوجيه والتحكم ، فلم يعد الإنتماء لتاريخ يعني الإلتزام أو الإختيار الحر، بل يعني التوتر المستمر والتحيين المستمر ''للأنا'' ، حتى الحلم لم يعد بعيد المنال ، إنه يقترب منا كل لحظة بواسطة الخطاب الإشهاري لم تعد ''الألمب'' بعيدة جدا ومفارقة للواقع ولن يظل سيزيف صاعدا القمة في شقائه الأبدي ، بل كل شيء يمكن للخطاب الإشهاري أن يقربه منا من خلال إستراتيجيته الإستيتيكية وآليات الإستمالة العاطفية والوجدانية وآليات الإغواء والإغراء وكل نموذج ''للأنا'' يتم صنعه من خلال مجموعة من التوصيفات يتم تجاوزه بتوصيفات جديدة ، فلم تعد هناك أية علاقة بين الحياة الآنية حياة الحاضر والراهن !! بل كل ما هنالك اندفاع نحو المستقبل داخل سيرورة خطاب يبني طموحات أفراد ويهدمها ، يبني مواقف وسلوكات ويهدمها ، من أجل ثابت أساسي في هذا الخطاب ، وهو خلق الحاجة الدائمة للإستهلاك المفرط للقيم ، للوقت، للإمكان البشري و''لنستشهد بالشاعر والروائي غراكحيث يقول''إن تسعة أعشار من وقتنا الذي نعيشه أي من هذا الزمان الذي لاشيء فيه بعيد عن إهتمام الأدب يتم في عالم بلا ماض وبلا مستقبل ،أي في العالم الذي سماه بول إيلوار حياة مباشرة ، عالم يكاد التاريخ لا يلمسه وحيث هموم الفعل والإلتزام لم تعد ذات تأثير يذكر'' 14.
إن الخطاب الإشهاري هيمن على الحياة الإجتماعية ''للجمهور''من خلال ألياته التواصلية القائمة على إثارة الرغبة وخلق الحاجة ،فإثارة الرغبة في التقمص كأستراتيجية كفاحية للأنا من أجل التواجد الإجتماعي ونزع الإعتراف من طرف الغير كونها ذات تواكب ''الموضة'' إنها ذات منفعلة لافاعلة تم تحويلها إلى موضوع للإستهلاك والإنتاج والرغبة والحياة وكما ''يرى ألتوسير(Althusser)في شرح لميكانيزمات الأيديولوجية بأن الفاعل يفعل في حدود ما يفعل به النظام''15 .لن نتظرق إلى صعود البنية فلا يسع الموضوع لذلك ولتفكيك آليات اشتغال هذا الخطاب ومن أجل صياغة نموذج نظري لتحليله ومقاربته لابد من تعريف بعض المفاهيم الأساسية التي ستؤطر مقاربتنا لهذا الخطاب :
-مفهوم الجمهور:''مفهوم سياسي أستعمل من طرف كوستاف لوبون(Gostave lobon)في كتابه سيكولوجية الجماهير والذي أعلن فيه ظهور عصر الجماهير حيت قال في مقدمة كتابه''إن دخول الطبقات الشعبية في الحياة السياسية وتحولها التدريجي إلى طبقات قائدة يمثل إحدى الخصائص الأكثر بروزا لعصرنا عصر التحول''16،و''أول ما حاول لوبون من هذا المنظور هو تقديم مفهوم علمي لمعنى الجمهور حصرا: فقط لاحظ أن كلمة جمهور تعني في معناها العادي تجمعا لمجموعة من الأفراد أيا تكن هويتهم القومية أو مهنتهم أو جنسهم وأي تكن المصادفة التي جمعتهم''17،و''لكن هذا المعنى القاموسي أو الإصطلاحي للكلمة لا يبدوا مطابقا لحقيقة الجمهور بالمعنى السيكولوجي والسوسيولوجي، ذلك أن مصطلح الجمهور يتخذ معنى آخر مختلفا تماما من وجهة النظر النفسية ففي بعض الظروف المعينة وفي هاته الظروف فقط يمكن لتكتل ما من البشر أن يمتلك خصائص جديدة ومختلفة جدا عن خصائص كل فرد يشكله فعندئذ تنطمس الشخصية الواعية للفرد وتصبح عواطف وأفكار الوحدات المصغرة المشكلة للجمهور موجهة في نفس الإتجاه ،وعندئذ تشكل روح جماعية عابرة ومؤقتة في أغلب الظن ولكنها تتمتع بخصائص محددة متبلورة تماما وعندئذ تصبح هذه الجماعة ما ''سأدعوه''جمهورا نفسيا إنها تشكل عندئذ كينونة واحدة وتصبح خاضعة لقانون الوحدة العقلية للجماهير''18 .
وجمهور ثقافة الإشهار هو جمهور مستهلك للعلامات والقيم الإشهارية وهو جمهور يشكل مجتمع الإستهلاك ، إنه جمهور يكون فيه الأفراد موحدون نفسيا من خلال الصراع حول إستهلاك النموذج الجديدة للأنا الذي يروج له الأشهار والمحيين دوما لهاته النماذج.
-الصناعة الإشهارية: لا نجد في الأدبيات التي اطلعنا عليها تعريفا لهذا المفهوم لكنه وارد عند الأستاذ سعيد بنكراد وفي بحثنا هذا نقصد به مؤسسة إشهارية توجه الفعل الإشهاري وتنتج القيم والعلامات الأيقونية كقيم اجتماعية قابلة للتداول من أجل تسهيل عملية البيع والإستهلاك .
-العلامة الأيقونية: '' إن تعريف العلامة الأيقونية على أنها بالأحرى تعريف ناقص لا يأخذ بعين الإعتبار طبيعة هذه المماثلة بين العلامة والموضوع الذي تمثله مما حدا بالباحث :ش.موريس(Charles-Maurice) أن يقول : هي كل علامة تمتلك بعض مظاهر الموضوع الذي تمثله وهكذا فإن صور الشخص Portrait ليست علامة أيقونية بشكل مطلق لأن اللوحة التي تحمل هذه الصورة ليس لها أي قدرة على الكلام أو الحركة التي يملكها الشخص المصور' وهنا يؤكد شارل موريس أن العلامة الأيقونية هي تلك التي تشبه موضوعها في بعض مظاهرها ومن تم فالأيقونية inconnite مسألة درجة''19 .
بنية الخطاب الإشهاري: نقصد به خطاب دال كباقي الخطابات '' يشترك في الدلالة مع كل أنواع الخطابات الأخرى ولكن ميزته المبدئية هي الجمع البنائي بين مكونات عدة،لغوية،وصوتية وتصويرية ''20 ،يهدف إلى خلق الحاجة وإثارة الرغبة للإستهلاك.
آليات اشتغال الخطاب الإشهاري : كل ألآليات الجمالية والمنطقية والبلاغية من إستمالات وإيحاءات من صوت وصورة ''أو مايمكن تسميته بالوسائل التعبيرية المختلفة المعتمدة في تمرير الإرسالية الإشهارية مادام الإشهار يطمح لتعريف الجمهور بمنتوج ما والعمل على دفعه لإقتناءه''21 .
الإتجاه النفسي-الإجتماعي:''لم يوجد تعريف واحد مقنع يعترف جميع المشتغلين في الميدان ،إلا أن التعريف الذي أكثر من غيره والذي لايزال يحوز القبول لدى غالبية المختصين وهو تعريف جوردون ألبورت''فآلإتجاه حالة من الإستعداد أو التأهب العصبي والنفسي تنتظم من خلاله خبرة الشخص وتكون ذات تأثير توجيهي أو دينامي على استجابة الفرد لجميع الموضوعات والمواقف التي تستثير هذه الإستجابة ويعرف ''بوخاردس الإتجاه كحالة من الإستعداد أو التأهب قائلا بأنه ميل الفرد الذي ينحو سلوكه تجاه بعض عناصر البيئة أو بعيد عنها متأثرا في ذلك بالمعايير الموجبة أو السالبة تبعا لقربه من هذه أو بعده عنها وهو يشير إلى مستويين للتأهب هما أن يكون لحظيا أو يكون ذات أمد بعيد ، والتأهب المؤقت أو اللحظي بين الفرد وعناصر البيئة التي يعيش فيها ويمثل ذلك إتجاه الجائع نحو الطعام في لحظة إحساسه بالجوع وينتهي هذا التهيؤ المؤقت بمجرد إحساسه بالشبع''22 ، ونركز على هذا التعريف كونه الأكثر إجرائية في مقاربة بحثنا وأكثر انسجاما مع تصورنا للخطاب الإشهاري الذي يعمل على تغذية هذا التأهب اللحظي وإثارة الرغبة ذات الطابع الوجداني واللحظي للفرد والإتجاه النفسي الإجتماعي يتكون عن طريق الإيحاء الذي يعتبر آلية من آليات اشتغال الخطاب الإشهاري.
الإشهار:''يقدم لنا دفيد فيكتور مثالا من قبيل:
 أن الإشهار نشاط فكري يجمع بين مصمم فنان من أجل إيداع رسائل سمعية بصرية.
 الإشهار صناعة ثقافية تعمل على ترويج ثقافة جماهيرية(تشير إلى معنى قدحي).
 الإشهار سلاح التسويق وهو في مقدمة الإستراتيجية التجارية للمقاولات.
 الإشهار شكل رأسمالي للدعاية واستغلال المستهلك ''وهذه التعريفات''لا تشير في واقع الأمر إلا إلى الوظيفة''المصرح بها ''للإشهار وارتباطه بنظام اقتصادي يتميز بالوفرة ويحتاج في تسويق بضائعه إلى الإعلان عنها وإبراز مزاياها ،لذلك لا تستعمل هذه التعريفات إلا العناصر الأولية في كل عملية تبادل تجاري وهي السلعة والمستهلك والتسويق''23.
الإشهار: وسيلة ضرورية من وسائل البيع ، إنه أداة التوسط المثلى بين عارض لبضاعة (كيفما كان نوع هذه البضاعة سلعة أو أفكارأو خدمات) وبين زبون محتمل مضطر –اجتماعيا أو نفعيا أو جماليا- إلى استعمال هذه البضاعة في تدبير شأنه اليومي ''إنه تقنية في التواصل غايتها تسهيل انتشار بعض الأفكار أو العلاقات ذات الطبيعة الإقتصادية ''24 ،من أجل نشر ثقافة الإستهلاك.
''توجد علاقة متينة بين واقع التلفاز والتعاليق التي نعلق بها عليه , فلا يوجد من جهة منطق جهاز التلفاز الذي يتطور ويمنحه شكلا خاصا ومن جهة أخرى ما يقوله الخطاب اليومي عن التلفاز سواء كان هذا الخطاب صادرا عن رجل الشارع أو محترف العمل التلفزي أو الإختصاصي .حقيقة إن الخطاب لا يجعل التلفاز في الحالة التي هو فيها و الإعتقاد بهذا الأمر يعني إغفال أهمية التحديدات الإقتصادية والسياسية التي ترزح بثقلها على التلفاز. و يستخدم التلفاز لتحقيق الربح ويستعمل في ظروف خاصة لذا لا داعي لثمتين قوة الخطاب المرافق له ولنمنحه المكان المخصص له''25 .
إرتبط الحديث عن التلفاز بالدعاية للحرب والحملات السياسية ، وتضاربت الآراء والتصورات بصدده وهناك التصور الذي يرى في التلفاز كإعلام سمعي بصري ،وسيلة من وسائل النظام الإجتماعي التي تعمل على إعادة توازنه وتلبية حاجاته وإشباعها ، وبالتالي فالتلفاز ذا وظيفة ترفيهية مادام الإشهار يقوم في أساسه على استعمال هائل للخيال الجامح Fantasy .
Escapisme'' ''يقول عنه القاموس إنه ما يمنح أو يريد أن يمنح نوعا من الإرتياح من حقائق الحياة المكدرة والرتيبة (...)فهذا التعريف لا يركز على محتوى المادة بل على التعريف الذي تفرزه ، وحسب هذا التعريف يمكن الإفتراض بأن كل مادة تستخدم كترفيه بالنسبة لجزء من جمهورها على الأقل ، حيث يمكن للموسيقى الأكثر جدية على سبيل المثال : أن تقوم بهذا الدور بالنسبة للفيزيائي أو الباحث في العلوم الإجتماعية وتستطيع المشاكل التقنية التي يطرحها بناء جسران تدخل الترفيه في حياة موظف يعاني من رتابة الواقع وكدره ، ويمكن أن يؤدي حل مسألة رياضية نفس الترفيه بالنسبة لجراح الأسنان أو لأحد رجال الصناعة ، لكن هذا الترفيه ليس ذاته الذي يخشاه الباحثون في العلوم الإجتماعية ، فهؤلاء يهتمون أكثر بالتأثير الممكن بنوع خاص من مادة الترفيه ، إنهم يهتمون بالتحديد ، بالثأتير الذي يفرزه المحتوى الذي يمثل صورة للحياة وللعالم غير الموجودة في الواقع''26 .وينبني مفهوم الترفيه على تصور يرى أن وسائل الإعلام لا يمكن أن تقدم لنا صورة مطابقة للواقع بل فقط صورة محايدة له ، بل مفارقة لهذا الواقع،تمزج بين الإستمالات ، والإنارة وخلق الحاجة.
إن التلفزيون خاصة والإعلام السمعي البصري عامة في مجتمعات ما بعد الحداثة أصبح وسيطا إعلاميا ذو طبيعة تجارية . تحكمها فلسفة المقاولة :'الربح والشراء'' وهو ما يطابق طبيعة الإشهار نفسه وهذا ما يجعلني أتحدث عن التحالف المفروض بين المستشهر والإعلامي في السمعي البصري فالأول مادام هدفه هو البيع ، فليس هناك من أداة تقنية أو وسيلة اتصال أكثر خصوبة من التلفاز ،نظرا : لجماهيريته، وملحاحيته الإجتماعية حيث أن التلفاز حاجة إجتماعية داخل البيت مثل المأكل،المشرب واللباس...والثاني لكي يسثتمر ويبيع، نظرا لإحتدام المنافسة،وعولمة الإتصال يفترض عليه فتح المجال للإشهارات التي تشكل جانبا مهما من ميزانية القنوات الإعلامية السمعية البصرية.
فطبيعة الإشهار القائمة على خلق الحاجة الدائمة ، وبيع الأحلام وتحقيق الإشباع الآني ، يقابله الإعلام السمعي البصري القائم على مزج الصورة بالخطاب وبأهميته في تشكيل راهننا''فالإعلام المرئي هو الذي يصنع راهن عالمنا وهو مرشح إلى إحتلال دور متعاظم في هذا العالم،أو لم يسيطر راهنا على صناعة الرؤساء؟؟ فالرؤساء منتجات الصورة،إن هذه الثقافة الجديدة بما تتمتع به من قدرات تكنولوجية خارقة ومتعاظمة في سرعة تطورها مرشحة أن تهيمن كليا على ''صناعة الموافقة''للكبار'' بتعبير هربرت.أ.شيللر في كتابه المتلاعبون بالعقول.
''لكي يؤدي التضليل الإعلامي دوره بفعالية أكبر لا بد من إخفاء شواهد وجوده ، أي أن التضليل يكون ناجحا عندما يشعر المضللون بأن الأشياء هي على ما هي عليه من الوجهة الطبيعية و الحتمية ، بإيجاز شديد نقول أن التضليل الإعلامي يقتضي واقعا زائفا هو الإنكار المستمر لوجوه أصلا''28 .
و فق هذا التصور يشتغل الخطاب الإشهاري داخل الإعلام السمعي البصري فهو من جهة يهدف إلى خلق الحاجة و إثارة الرغبة ، و من جهة ثانية إلى التضليل و إخفاء الطابع الصراعي للواقع الاجتماعي من خلال عرضه الدائم و المستمر للنماذج و بيعه للسعادة و الرفاه و الجمال ، إنه يحطم المعنى و يحتفل بالآني و اللحظي على حساب الأسئلة الوجودية الكبرى*.
إن أرستقراطية العلوم الإنسانية و الفلسفة لم تتخذ من هذا الآني و اللحظي موضوعا لها إلا مؤخرا مع كل من بارت (Roland Barthes) ومافيزولي و جيلبر دوران (Gilbert Durand) و فرويد (Sigmund Freud). فلم يعد الواقع و العقلاني بنظرهم ما يستحق الدراسة حيث يقول بارت "أن اللامعنى هو مكان الدلالة الحق"29. و مع مافيزولي ستصبح سوسيولوجيا الآني و الراهن أي اليومي مطلبا علميا وموضوعا الخطاب الإشهاري إحدى موضوعاتها.
لقد كان الإبداع في الماضي يتم من خلال الصورة لكن كقيمة فنية أو تبادلية ضمن نسق تواصلي يوازن بين العرض و الطلب . أما الآن فالإنسان أصبح ينتج صوره و يستهلكها من خلال "تنين العصر" و هو الإشهار و لقد ''نبه رولان بارت ابتداء من سنة 1957 في كتابه ميتولوجيات (أساطير) إلى أهمية تطور الإعلام و الصحف الكبرى و الإذاعة و الرسوم إلى الجانب مجموعة كبيرة من الطقوس الإتصالية (طقوس الظهور الاجتماعي)''30. و يمثل الخطاب الإشهاري في التلفاز إحدى هذه الطقوس الإجتماعية التي تمطر المتلقي بمجموعة من الصور و نماذج "للأنا" تبني و تشكل باستمرار من خلال التلفاز الذي حول العالم كله إلى فضاء بصري من خلال بيعه للأحلام و بنائه لها.
لم يعد هناك أي حظ للفرد في طرح أي سؤال حول المستقبل فالإشهار يتكفل بذلك "فمستقبلكم يهمنا" فإذا كان دور التلفاز الإيديولوجي هو توحيد الأفراد و الرأي العام فالإشهار يلعب دور التوجيه و التحكم السيكولوجي في الفرد من أجل خلق الرغبة للاستهلاك بطريقة اعتباطية يتمتلها الفرد معقولة لأنها تقرب له النموذج الآني. إن هذه اللعبة الخطيرة يمكن تشبيهها بإحدى العيادات الخاصة التي تدعي امتلاكها التطبيب لكن فور دخول الفرد إليها و بعد فحصه يبدأ الابتزاز(ثمن المبيت، وصفات طبية، تأمين،الذهاب لصيدلية،...)فلم تعد الحكمة القديمة صالحة حيث يقول أرسطو ''لا يمكن أن نفكر بدون صور'' و أقول أنه لا يمكن أن نعيش و نستهلك بدون إشهار،إن الخطاب الإشهاري فضاء لغوي لحضور اللامعنى و اليومي، الذي ينتهي بمجرد انتهاء الاشباع.
"إننا نعيش الآن في عالم تتخلله الصور بشكل خاطف و سريع و يهيمن عليه تملك الصورة و الصحف و المجلات و الكتب و الملابس و لوحات الإعلانات و شاشات التلفزيون و الكمبيوتر و الانترنيت و التليفون المحمول بشكل لم يحدث من قبل في تاريخ البشرية"31 .
إنه عصر عادت فيه الأغورا(Agora) لكن على شكل صور و بمضمون إيديولوجي يتأسس على الاستهلاك و على التعارض الدائم بين الرغبة و الحقيفة ففي الخطاب الاشهاري المبث على القناة الثانية يكون الإقناع و التأثير قائم من خلال الإيحاء و التوجيه ومدح المنتوج بطريقة غير مباشرة من قبيل توظيف صورة امرأة جميلة. مع التركيز على مفاتنها و بجانبها سيارة... و كذلك توظيف المشاهير كقادة رأي من أجل إضفاء طابع المصداقية .فلماذا يتم توظيف الخطاب الإشهاري(لصورة،الإيحاءات،الإغراءات الجنسية،إستمالات عاطفية)و إعطائه اهتماما دون الاكتفاء بالخطاب فقط و''المفارقة الآن هي أننا نعيش في عالم أصبح فيه مصطلح مفهوم المصداقية مفهوما يعاد إنتاجه أيضا و يغلف و يباع و يشترى على نحو مألوف أو روتيني، نحن نعيش في عالم تهيمن عليه الصورة المنتجة على نحو وافر و جماهيري فالقول إن هناك صورة من نوع واحد أو وحيد في نوعها هي الصورة الصادقة قد أصبح عملية ضعيفة في هذا العالم فهناك العديد من النسخ التي يمكن أن توجد بالنسبة لأي صورة فوتوغرافية كل منها لها القيمة نفسها''32 .
إن الخطاب الإشهاري خلق لنا عالم الزيف و واقعا فوق الواقع، واقع بدون مرجع بل إن الخطاب الإشهاري دال و مدلول في ذاته و لا تربطه بالواقع أية مرجعية منطقية، إلا مرجعية الرغبة و فعل الإستهلاك الذي سيوجه إليه المستهلك،بل إن الإشهار تعلب ماكر يقوم من خلاله القائم على الخطاب الإشهاري ''بإصطياد'' فترة الإنتباه و إن جاز التعبير ''مرحلة الذروة''حيث ثبت المسلسلات العاطفية التي يتابعها أكثر نسبة للجمهور الدي سكون مهيأ سيكولوجيا لتلقي الرسائل الإعلانية .
إن إعداد الخطاب الإشهاري من خلال البث المكثف للإشهارات في مرحلة ''الذروة'' يؤكد أن هناك معرفة مسبقة ببنية المستهلك الإدراكية من طرف المستشهر.
فإذا كان الإنسان ينتج واقعه من خلال الصور، فإن للإشهار كذلك قدرة على دفع الإنسان للإستهلاك لأنه يتضمن في بنيته أداة إنتاج العقل لمنتجاته بل إن الإشهار يقوم بإعادة إنتاج صورة العالم و صورة الأنا من خلال الألوان و الموسيقى و الفضاءات المتخيلة إنه ينتج واقعا لا واقعيا و يعمل على تكريسه كواقع حقيقي. إن الإشهار و إنسان الإشهارهو نموذجية للإنسان المتعالي. إنه ما يجب أن يكون عليه، إنه الصعب و البعيد المنال. لكنه القريب من خلال الإشهار و من خلال عرضه لما يحقق الرغبة و يشبعها:كشراء المنتوج التبضع من الأسواق الحديثة والشراء بواسطة الدفع الإلكتروني، إنها مثاليتنا المفقودة، إستهلك، إدفع، تبضع، إشترى، هذا الموضيل فأنت موجود.
إن الخطاب الإشهاري ذو وظيفة توجيهية للموافق النفسية الاجتماعية و خالق حاجة دائمة للاستهلاك،بل وكذلك تشييء للفرد من خلال إيديولوجيا الاستهلاك التي تتأسس على مبدأ الغاية تبرر الوسيلة. إن الإشهار ينزع الفرد بعيدا عن نفسه لكنه يعيده و يحقق له إنسجامه من خلال إرساله إلى السوق وتحفيزه من أجل شراء المنتوج و ربطة عنق النجم الموظف في الإشهار, إنه يدفعه إلى جمع أشلاء "أناه" المتشظية،بل إن مدى تفضيله الكامل لمنتوجات اللوحة الإشهارية بقيمها و علامتها هو مقدار تحقيقه ل"أناه" و ''لا شك أن عصرنا يفضل الصورة على الشيء النسخة على الأصل التمثيل على الواقع المظهر على الوجود ... و ماهو بالأحرى فإن ماهو مقدس يكبر في عينيه بقدر ما تتناقض الحقيقة و يتزايد الوهم''33.
إن الإشهار يقدم نفسه بوصفه تعبيرا عن المجتمع ذاته و بوصفه جزءا من هذا المجتمع من خلال توظيفه للغته وقيمه وخصوصياته بل هو القطاع الذي تتركز فيه كل نظرة و كل وعي و نظرا إلى حقيقة أن هذا القطاع منفصل، فإنه موضع النظرة المخدوعة و الوعي الزائف، و التوحيد الذي حققه ليس سوى لغة رسمية للانفصال المعمم ''إن الاستعراض لا يقول سوى عن ما يتبدى جيد و ما هو جيد يتبدى ،فالمهم في كثير من السلع هو التغليف"34 .و مجتمع الإستعراض أو الإشهار بلغة ديبور"هو اللحظة التي تحقق فيها السلعة احتلالها الكلي للحياة الإجتماعية بحيث لا تصبح العلاقة بالسلعة مرئية فحسب بل إن المرء لا يعود باستطاعته أن يرى سواها فالعالم الذي يراه هو عالمها، في مجتمع الإستعراض يتحول المستهلك الواقعي إلى مستهلك الأوهام، و السلعة في هذا الوهم الواقعي فعلا هو تبديده العام" 35 .و''يستعين الاستعراض (الإشهار) بأشكال التسلية و الترفيه الباهرة، البراقة حيث يسيطر الإبتدال على عالمه و تبرز السلع: النجوم و الشخصيات. و تكون شخصية النجم هي التمثيل الإستعراضي للإنسان، والحب التي يتجسد من خلاله الإبتدال عن طريق تجسيدهما لبعض الأدوار الممكنة، إن النجم هو موضوع التماهي مع الحياة الظاهرية الضحلة و التي يجب أن تعوض تفتت التخصصات الإنتاجية المعيشة فعلا و بوجود النجوم لكي يجسدوا أنماط مختلفة من أساليب الحياة و أساليب فهم المجتمع"36. إن تحليل الخطاب الإشهاري تقنية و منهج سيمكننا من نفي طابع البراءة و الحياد التي يتستر تحتها الإشهار. لنكشف على خلفيته الإيديولوجيا التي لا تهدف إلا لخلق الآني و الدفع بالحاضر في الاستغراق المفرط في المتعة و الاستهلاك، لقد أصبح العالم عبارة عن أيقونات إشهارية فالنجم في الخطاب الاشهاري لا يمثل ذاته بل يمثل موضوع الخطاب الإشهاري إنه ذاته علامة استهلاكية "حيث لا يأتي النجم المفرد كبديل للفرد الرمز و إنما تأتي النجومية بوصفها طبخة جاهزة تبحث عن من يمثلها و يكون الأفراد مادة في الصورة و لا يمثلون الصورة بكاملها فالنجم الآن خانة في الصورة و إذا تراجعت قدرته على أداء الدور جرى استبداله كما يجري استبدال المذيعات إذا تجاوزن شروط الإطلالة و شروط الصورة من حيث الجمال و الشباب و الجسدية"37 .
و ''يعتبرجان بودريار أن العالم أصبح مجرد صورة نقلا عن صورة و أصبح العالم مجموعة من عمليات الإصطناع و الصور بلا صلة أو علاقة أو مرجعية مع أصل محدد في الواقع بل تكون هذه المصطنعات (الصور) هي المهيمنة و الواقع محجوب (مختفي) و هكذا ضاع مبدأ الواقع في مثاهات المصطنعات الصور اللامتناهية، المتخيلة و الوهمية التي تروجها الميديا و بذلك يفقد الواقع وجوده و يصبح تلك النسخ المصطنع رقميا عبر أجهزة الكمبيوتر و عليه فإننا نعيش في عالم "فوق-الواقع"38 .هذا الواقع الذي يعمل الخطاب الإشهاري على تكريسه و إعادة إنتاجه من خلال دورة السلع و الاستهلاك و في نقده لبنية الخطاب الإشهاري يقول بودريار "إن السلع جزء من نظام للأشياء يرتبط بنظام الحاجات و لدلك فهو يقول : إن أشياء قليلة هي التي تقدم اليوم بمفردها دون سباق للأشياء التي يجري الحديث عنها و قد تغيرت علاقة المستهلك بالشيئ نتيجة لذلك لم تعد الإشارة إلى الشيء أو الموضوع تتعلق به بمفرده بل به ضمن مجموعة من الأشياء تأخذ بعضها مع بعض معنا كلي، فألة غسل الملابس (الغسالة) أو المبردات (الثلاجة) و آلات غسل الأطباق و ما شابه ذالك لها معاني مختلفة لكن جرى تجميعها معا في مجموعة مهمة في تجهيز المنازل، كذلك يضاف إليها في الإعلام أجهزة أخرى كالمكانس و أجهزة التلفزيون و الفيديو، إن نافدة العرض في بعض المحلات التجارية و الإعلان و اسم المصنع أو جمعية متماسكة، رؤية خاصة بكلية أو بمجموع يصعب الفصل بين مكوناته"39 . إننا نعيش عصر الإشهار عصر احتفال السلعة و التقنية والأداة على الذات الفاعلة. لقد أصبح الفرد منفعلا داخل نظام يعتمد الإشهار أداة في التوجيه و التحكم في مواقف و سلوكات الأفراد من خلال ألياته و وصفاته السحرية، حيث يوظف كل الأساليب و الحيل حتى الأسطورة الشعبية من أجل إيقاظ المخيال الجماعي بوصفه ميكانزم إدراكي بواسطته يقوم الفرد ببناء تمثلاته، فلدفعنا لإستهلاك شامبوان معين "يتم توظيف سنن دلالي يربط في صورته الأيقونية بين الحسناء الجميلة و الشامبوان" ذات الشعر الطويل و البعيدة مهوى القرط و النحيفة و الرشيقة, بارزة النهدين، هندسة دافنشية لكن بقالب تشييئي.و إلى جانب مجموعة من الفتيات و الذكور يصبح الكل منعدما أمام قوة جاذبية ذات الشعر المغسول بشامبوان المعلن عنه إنه خبت مشرعن يستعمل الإغواء و الإغراء و الإستمالات العاطفية و يوقظ المخيال الجماعي القبلي من خلال توظيفه لأبعاد الجمال الأنثوي وإسثتارته لها بآعتبارها بنية لذاكرة الجماعية حول موضوع المرأة النموذجية لكنه في نفس الآن يخدمها بطريقة جديدة في المكان العام و أمام الكل "ما نعيشه اليوم هو ابتلاع نمط الإعلان لكل أنماط التعبير الافتراضية فكل الأشكال الثقافية الأصيلة و كل الكلمات المحدودة مبتلعة في هذا النمط لأنه بلا عمق و فوري سريع النسيان"40 . و ''إذا كان ارتباط عصر الإشهار بصعود الإنتاج الرأسمالي و بالخصوص فيض الإنتاج و إشباع السوق و احتدام روح المنافسة حيث أصبح ترويج البضاعة متوقفا على تحفيز شهوة الزبناء (للإستهلاك) بل لقد سعت الرأسمالية في مراحلها الأخيرة و عبر كل الأشكال آلإغراء إلى خلق حاجيات وهمية للإنسان"41 ،"إن الرأسمالية قد أصبحت تنتج البضاعة و الحاجيات التي يطلب إشباعها و لا تتوفر لرأسمالية من وسيلة نافدة غير الإشهار الذي يداهمنا في كل مكان و لقد بلغ الإشهار درجة من الهيمنة بحيث أننا كثيرا ما سمعنا تدمر المواطنين من تلويث كل الأماكن بالوصلات الإشهارية"42 .
إن الخطاب الإشهاري إيديولوجية للإستهلاك و إيديولوجية للإنتاج بل إنه ما يغدي الوسيط الذي يعرض عليه، فلا يمكن تصور تلفزيون بدون إشهار إنه مصدر تمويله الرئيسي ''إن التلفزيون هو الأذات الشعبية الأكثر انتشارا أو نفوذا بل الحاضر المطلق لكونه حاضر يشكل مطلق كل الناس، و مانعا للكل من أن يتواصلوا فيما بينهم خلال بت مواده حيث يتحول إلى المتكلم الوحيد و الأخرون مجرد مستمعين و حتى حينما يكونون مجتمعين فإنهم في الغالب يلوذون بالصمت ولا يلتفتون إلى بعضهم البعض ،إن التواصل في هذه الحالة لايقوم إلا مع التلفزيون :هذه الآلة الجهنمية بحضورها هذا تتحول إلى طاغية بوصلاتها الإشهارية و باستبدادها بالمستمع الذي يتلقى الوصلات بسلبية مطلقة و تسحب البرامج التي تدعي أنها تعليمية إلى هوامش مستخدمة لاستدراج المستمع و مباغتته بالوصلات الإشهارية(لاحظ الوصلات الإشهارية بعد مباريات كرة القدم و بعد النشرات الإخبارية و بعد الأفلام الجميلة)هذه كلها تتحول إلى مجرد جالب للجمهور، إن الإشهار هوالأساس و ما عداه فهو مجرد درائع، هذا هو الذي جعل العالم الأمريكي جون كوندري يقول 'ليس لتلفزيون المعاصرة و على وجه الخصوص التلفزيون الأمريكي إلا هدف واحد هو تشجيع البيع .إنه بالأساس أداة تجارية إن قيمه هي قيم السوق و بنيته و محتوياته هي انعكاس لهذه الوظيفة"43 .
لا يقف تنين العصر عند حدود آليات الاستمالة و بلاغة الصورة بل يمتد إلى تحطيم أسطورة الذات الإنسانية المتعالية و دمجها في سيرورة الإنتاج من خلال (فلسفة صناعة النجوم)و توظيفهم كقادة أي من أجل التوجيه للمواقف و السلوكات و ضمان إستمرارية الإستهلاك، لكنهم ليسو إلا علامات أيقونية ترمز إلى السلعة و ليس لذاتها.
إن الخطاب الإشهاري سلعنة للذوات و بالتالي فإن آخر تعريفات الفلسفة للإنسان مع كاسيرر أنه حيوان رامز ربما لم تعد صحيحة فالإنسان لم يعد منتجا للرموز بل أصبحت تنتجه و تستهلكه هاته الرموز و يستهلكها.
إن الخطاب الإشهاري يحتفل بالآني و اللحظي و الراهن الذي يجعله يتبدى أبديا فلم تعد هناك رغبة في الخلاص أو في المصير النهائي للذات لقد استبعد الخوف و استبدل "بتنين العصر" القادر على خلق آلهة جديدة للخلاص نجوم كرة القدم،راقصات،ممثلين...و قد إنتبه بودريار إلى هذا التوظيف الإعتباطي للنجوم و خاصة جسد المرأة حيث يقول انطلاقا من حديثه عن فلسفة الإغواء و الإغراء''يتمثل الإغواء بالنسبة في الشيطان و قد كان من بين هذه الحيل تلك النساء الساحرات الماكرات الشريرات أو تلك النساء الجميلات القادرات على الإيقاع و الغواية بالرجال. لقد كان الإغواء دائما مرتبط بالشر و الانهماك في الأمور الدنيوية على حساب الجوانب الروحانية هكذا كانت النظرة للنساء و مازالت في كثير من الثقافات"44 ، و هو يعمل الخطاب الإشهاري "تنين العصر" على تغديته من أجل ضمان السيطرة و استمرار العين المحدقة التي عبر عنها فوكو من أجل خلق أجساد طيعة و استدماجها في صيرورة النظام و في قيمه و اتجاهاته و مواقفه،بل إننا نسلك وفق ما يريده لا كما نختار " هكذا تحول المجتمع الرأسمالي من مجتمع إنتاجي إلى نظام رأسمالي سبرنطيقي يهدف الآن إلى التحكم و الضبط التام''45. و هذه هي وظيفة الخطاب الإشهاري إنه "بوليس جديد للفكر"* و للمواقف و الإتجاهات و خالق للحاجة و الرغبة، و يمكنني أن أتجرأ أكثر و بتواضع و حذر شديد لأقول أن الإشهاري جعل العالم مليئا بالآلهة و لم يعد هناك إله واحد و هذه هي إيديولوجية الإشهار لقد كان هايدجر محقا حين تحث في رسالة في النزعة الإنسانية أن أزمة الفكر المعاصر تكمن في جعل كل شيء متواجد على مستوى اللغة(هناك ترجمتان اعتمدت ترجمت عبد الهادي مفتاح لأنها أكثر سلالة من ترجمة إسماعيل المصدق).
إن قصدية اشتغال الخطاب الإشهار تتجه نحو جعل العالم مليء بالمقدسات و قتل أي فكرة مجردة، لقد أصبح كل شيء أسطوري قابل للتحقق عن طريق إيقاظ الرغبة و الإقدام على الاستهلاك لقد كان الإنسان البدائي يسعى على الدوام للخلاص و بالتالي كان لحياته معنى يتركز في الاهتمام بالحاضر و الخلود. إنه يريد أن يرسم الأسطورة من أجل آنتمائه و استمراره في التاريخ و قد عبر إيليا أبو ماض بشكل جميل عن هاته الفكرة القديمة:
فإن عشت و مت غير مخلد أثر فأنت كأنما لم تولد
من هنا كان الإنسان يستمد معنى لحياته. أما في عصر وسائل الإعلام و تكنولوجيا الافتراضي و إيديولوجيا الخطاب الإشهاري فكل شيء يأتي و يمشي في نفس الآن، اللحظة هي ما يهم "إن هذه العلاقة بالمعنى في تاريخ العالم كما في الحياة الشخصية هي التي تبخرت دون أن يأتي شيء ليعوضهما في هذا الميدان"46، إن إيديولوجيا الخطاب الإشهاري جعل كل شيء آني، لقد آن الجنس و الإغواء و الإغراء و التحكم" لقد دخلنا حقبة من حقبة الحلول النهائية، إنها حقبة الثورات الجنسية، حقبة من الإنتاج و التطبيق لكل أنواع المتعة التي تقع عند مستوى الوعي و ما تحت مستوى الوعي أيضا، إنها حقبة الرغبات غير المدركة الرغبات الغامضة، التناول المتناهي في دقته للرغبات، حقبة أصبحت المرأة فيها منتجة لنفسها كآمرأة بوصفها حيلة يستخدمها الشيطان. إن الإغواء يرتبط بالسرية و الغموض و هي أمور لم تعد موجودة الآن بكثرة حيث أصبح كل شيء معروضا و متاحا بطرائق مباشرة و غير مباشرة لقد انقلب السحر على الساحر لقد أصبحت المرأة سلعة أصبحت موضوعا في مجتمع الاستهلاك موضوعا يقدم من خلال و سائل الإعلام من خلال الإعلانات و صور المجلات و البرامج التلفزيونية و أفلام السينما"47 ،لقد أصبح سحر الذات الأنثوية وجماليتها الغائية قيمة تبادلية استهلاكية،(السلعة / المرأة)لا حدود فاصلة بين الدال و المدلول. أن تشتري سيارة من نوع "كات كات" كأنك تشتري المرأة المثالية في الصورةالإعلانية عن''كات كات)،إن سحر المرأة القديم أصبح مجسدا في السلعة. إننا لا نشتري سلعة بل نشتري امرأة ،نشتري جسدها المثالي. بوصفها نموذج للكمال الآني و النهائي إننا نستهلك رغباتنا من خلال الخطاب الإشهاي الذي يركز " على المستهلك و ليس على المنتج و يقوم على أساس مبدأ سيكولوجي يقول إن الإنجداب الإنفعالي و ليس الإقناع العقلي هو الأساس"48 ، و هذا هو الفرق بين الخبر و الخطاب الإشهاري " إن الخبر محايد أما الإشهار فمتحيز و هذا هو السبب في اختلاف الثاني عن الأول شكلا و مضمونا إنه أقرب على مستوى المضمون إلى أسلوب المحامي منه إلى أسلوب الصحافي، فالمحامي لا يبحث عن الموضوعية في الخبر كما يفعل الصحافي و هذا أمر واضح، فالخبر في حالة الإشهار و حيدة الإتجاه و غايته هو التأثير في سلوك الأفراد و مواقفهم لذلك لا يكتفي بالإحالة على وقائع كما أن الأخبار الواردة في الإرسالية الإشهارية هي في المقام الأول أدوات أو حجج و ليست غاية في ذاتها و يختلف عنه على مستوى الشكل من حيث إن الإشهار يشتمل على جمل قصيرة و مكتفة و منتقاة فالإشهار يروم أن يكون جذابا و مغريا إنه يمزج داخل الوصلات بين العاطفي و العقلي"49،إن الغاية من الخطاب الإشهاري هي البيع و التنميط الثقافي. فلا يمكن استهلاك سلعة دون المضمون والقيم المعروضة و المغلفة بها إن غايته "هي الإستفراد بالمستهلك و توجيه رغباته و تحديد حاجاته و تنويعها و استبدالها بأخرى ضمن دورة استهلاكية لا يمكن أن تتوقف عند حد بعينه و يمكن إجمالا الوقوف عند تصورين للإشهار،ما يطلقون عليه "الإشهار الخشن" و هو إشهار مباشرة يستعمل لغة عارية لا تحمل الصورة الإشهارية أنه يدعو الناس صراحة إلى الإسراع لاقتناء هذا المنتج أو ذلك من قبل "تخفيضات هامة""كل شيء يجب أن يختفي " "المؤسسة الفلانية تكسر الثمن" مدة العرض محدودة نسبة الفائدة صفر"...و هي طريقة أخرى للقول إن الإشهار يتوجه إلى الجوانب التي تغطي الحاجيات المباشرة للإنسان بما فيها الاقتصاد في المال، فهو لا يستتر وراء صيغ بلاغية موهمة، أو صور تخفي الغاية التجارية، و لذلك يطلقون عليه''الإشهار التقريري''الذي لا يأخذ في الاعتبار سوى أثمنة المنتج و بعض خصائصه الخارجية، و هو غير الإشهار المرجعي"50 ،و هناك نوع أخر من الإشهار يعتبر رقيقا لأنه يركز على جانب العواطف و مناطق اللذة الشبقية من أجل الإيحاء بوجود منتوج جديد نموذجي إنه "ستايل العصر" بل إن الخطاب الإشهاري لا يبقى عند حدود عرض منتوج معين بل إنه يذهب إلى أبعد من دلك، إنه يعمل على خلق الحاجة إلى منتوجات معينة، إن غاية الخطاب الإشهاري أو أي إشهار تظل ثابتة و شكل الإشهار، أي الإشهار تظل ثابتة والنجم الموظف و الألوان هي التي تتغير لأن المنافسة تفرض ذلك و حسب سعيد بنكراد "إن الوصلة الإشهارية لا تبتعد كثيرا في صياغتها لمضامينها عن هذه الصور فحتى في الحالات التي تحاول فيها إيهامنا أنها تستند إلى قواعد العقل التي تتحكم في الشراء فإنها تفعل ذلك استناد إلى منطق صوري يخفي الدافع و الغريزة و الانفعال وراء كل فعل شراء، إن الأمر يتعلق بعملية تحرير لهذا الفعل من القيود التي تفرضها المراقبة العقلية و القذف داخل عالم الاستهلاك متسلحا بانفعالات مستوحات من مناطق نفسية بالغة التنوع. إن الشراء مرتبط في أغلب الحالات بالانفعالات لا بقرارات عقلية صاحية و لو تعلق الأمر بمادة استهلاك نفعية''51،ورغم أهمية الجانب الإخباري و البعد الإقتصادي الذي يتضمنه الخطاب الإشهاري فإنه علينا البحث في ما قبل الإخبار و الحياد المزعوم. للخطاب الإشهاري من أجل تفكيكه و تحليله و الكشف عن خلفياته الايديولوجية و كيف يوحد و يوجه و يشكل و يخلق الحاجة و المواقف و السلوكات وإلا كيف يمكننا تفسير هذه الارتباط الجماهيري مع فريق مثل "البارصا" "ريال مدريد" هاته الفرق التي أصبحت مرتبطة بعلامة ''بيبسي'' كسلعة أو ''كوكا كولا''. إن إثارة الرغبات و خلق الحاجة بؤرة الرسالة الإشهارية ''و على هذا الأساس فإن الرغبة هي في الأصل ما يمكن أن يحدد باعتباره منتجا لصورة لذلك و جب التمييز بين الرغبة و الحاجة، فالحاجة تستدعي الإشباع، أما الرغبة فتقود إلى إنتاج حالات الإستيهام. و هذا الترابط بين الحاجات و بين الرغبات المتولدة عنها هو الممر السري الذي يقود إلى فهم المضمون الحقيقي لإستراتجيات الإشهار و هو ما يمكن أن يحقق من خلال تحول المنتج إلى قيمة، فأن تشتري''شيئا'' لا يعني تلبية حاجة فحسب بل العيش من خلال هذا المنتج ضمن وضعية كل اللذين يقتنون منتجا مماثلا"52 .
الهوامش:
1. المنجي الزيدي،ثقافة الشباب في مجتمع الإعلام،عالم الفكر،المجلد 35 السنة 2006 ص 208
2. أرمان وميشال ماتلار،تاريخ نظريات الإتصال،ترجمة نصر الدين لعياضي،والصادق رابح،بيروت،المنظمة العربية للترجمة،سنة 2005 ص 23
3. آسا بريغر-بيتربروك،التاريخ الإجتماعي للوسائط،ترجمة مصطفى محمد قاسم،الكويت،المجلس الوطني للثقافة والفنونوالآداب،سنة 2005 العدد 315 ص 406
4. محمد سبيلا وعبد السلام بن عبد العالي،الحداثة،سلسلة دفاتر فلسفية ،العدد 6 ص 301
5. أحمد كازا ،الفاعلية والإبداع:أو تضارب العقل والخيال،مقال غير منشور
6. أنتوني غدنز،علم الإجتماع،ترجمة فايز،بيروث،المنظمة العربية للترجمة،سنة 2005،ص 730
7. ذ.عبد الله القرطبي،مدخل لسوسيولوجية الإعلام والتواصل،المفاهيم والقضايا الأساسية،محاضرات 2008-2009
8. محمد سبيلا وعبد السلام بن عبد العالي،الحداثة،دفاتر فلسفية،العدد 6 ص 26-27
9. نفس المرجع ص 27
 أنظر محاضرات الأستاذ عبد الله القرطبي،أمام طلبة علم الإجتماع بكلية الآداب والعلوم الإنسانية مراكش حول سوسيولوجية الإعلام والتواصل ،بالضبط محاضرته حول ملفن دوفلور وسائل الإعلام كأنظمة إجتماعية
10. محمد حسام الدين إسماعيل،الصورة والجسد،دراسات نقدية في الإعلام المعاصر،بيروث،مركزدراسات الوحدة العربية،2008 ص 13-14
 أشير هنا إلى فكرة بعض المحللين الإستراتيجيين بأمريكاخاصة مع فوكوياما وكتابه نهاية التاريخ حيت يتحدت عن نهاية البدائل وسيطرة النظام الرأسمالي بزعامة الولاياة المتحدة الأمريكية
11. محمد جسوس،طروحات حول الثقافة واللغة والتعليم،منشورات الأحداث المغربية،سنة 2003 ص 6- 7
12. رمضان بسطويس محمد،علم الجمال لدى مدرسة فرانكفورت،أدورنو نموذجا،القاهرة،مطبوعات نصوص 90 سنة 1993 ص123
13. ميشيل مافيزولي،تأمل العالم،الصورة والأسلوب في الحياة الإجتماعية،ترجمة فريد الزاهي،الرباط،منشورات المعهد الجامعي،سلسلة ترجمات،2005 ص 6-7
14. نفس المرجع ص 14
15. د.أحمد كازا الفاعلية والإبداع أو تضارب العقل والخيال،مقال غير منشور
16. سيغموند فرويد،علم النفس الجماهيري،ترجمة جورج طرابيشي،دار الطليعة،بيروت،2006 ص 9
17. نفس المرجع ص 9
18. نفس المرجع ص 9-10
19. قراءة في السيميولوجية البصرية
20. عبد الله أحمد بن عتو،الإشهاربنية خطاب ووظيفة سلوك،علامات،العدد 18 سنة 1998 ص112
21. نفس المرجع ص 117
22. http://www.minshawi.com/other/nedjma.htm
23. سعيد بنكراد،الصورة الإشهارية،الرباط،المركز الثقافي العربي،الطبعة الأولى، ص 63-64
24. نفس المرجع ص 45
25. جون ماري بيام،التلفزيون كما نتحدت عنه،ترجمة نصر الدين لعياضي،مراكش،عيون المقالات،الدارالبيضاء الطبعة الأولى 1993 ص 7
26. نفس المرجع ص 62
27. عبد السلام بن عبد العالي،لعقلانية ساخرة،دار توبقال للنشر،الطبعة الأولى ص67
28. هربرت.أ.شيللر،المتلاعبون بالعقول،ترجمة عبد السلام رضوان،الكويت،سلسلة عالم المعرفة،العدد 243 ص 12
 يمكن مراجعة كتاب الذات عينها كآخر لبول ريكور الصادر عن المنظمة العربية للترجمة حيت يناقش بول ريكور في أحد فصوله رهاات الإشتغال الفرسفي وراهنية الفلسفة وكون أصالتها تتمتل في مدى راهنية أسئلتها الوجودية الكبرى ما العالم ؟من أين أتيت؟ماهويتي؟من أنا؟ما الوجود؟
29. عبد السلام بن عبد العالي،ثقافة العين وثقافة الأذن،دار توبقال للنشر،ص 84
30. أرمان وميشال ماتلار،تاريخ نظريات الإتصال ترجمة نصر الدين لعياضي والصادق رابح،بيروت،المنظمة العربية للترجمة،2005 ص102
31. شاكر عبد الحميد،عصر الصورة،الكويت،سلسلة عالم المعرفة العدد 311 يناير 2005 ص11
32. نفس المرجع ،ص 37
33. نفس المرجع ص 119
34. نفس المرجع ص 119
35. نفس المرجع ص 120
36. نفس المرجع ص 120
37. عبد الله الغدامي،الثقافة التلفزيونية:سقوط النخبة وبروز الشعبي،الدار البيضاء،المركز الثقافي العربي،الطبعة التانية 2005 ص 207-208
38. جان بودريار،المصطنع والإصطناع ،ترجمة جوزيف عبد الله،بيروث،مركز دراسات الوحدة العربية،الطبعة الأولى 2008 ص 126
39. شاكر عبد الحميد،عصر الصورة،الكويت،سلسلة عالم المعرفة العدد 311 سنة 2005 ص 126
40. جان بودريار،المصطنع والإصطناع ترجمة عبد الله جوزيف،بيروث،مركز دراسات الوحدة العربية،الطبعة الأولى 2008 ص 157
41. محمد الولي،بلاغة الإشهار،مجلة علامات،العدد 18 سنة 1998 ص 65
42. نفس المرجع الصفحة،65
43. نفس المرجع ص 66-67
44. شاكر عبد الحميد، عصر الصورة،الكويت،سلسلة عالم المعرفة العدد 311 ص 135
45. نفس المرجع 134
 ورد هذا التعبير في كتاب الصورة وطغيان الإتصال ل : إيناسيو رامونه ترجمة : نبيل الدبس ،منشورات الهيئة العامة السورية للكتاب،وزارة الثقافة ،دمشق 2009
46. لوك فيري،الإنسان المؤله،ترجمة محمد هشام،أفريقيا الشرق،الطبعة الأولى 2002 ص 16
47. شاكر عبد الحميد ص 135-136
48. نفس المرجع ص 388
49. سعيد بنكراد،الصورة الإشهارية،البيضاء،المركز التقافي العربي،الطبعة الأولى 2003 ص 49
50. نفس المرجع ص 52
51. نفس المرجع ص 62
52. نفس المرجع ص 69-70
الزاهيد مصطفى
المغرب