مضمرات الخطاب في النص الإشهاري

ملخص
النص الإشهاري التجاري نصٌ برهانيٌّ (تدليليٌّ)، يعتمد على التواصل مع المستهلك عبرَ اللغة، بها يثبت المنتِج وجودَه، ويقنع المستهلك، فيلجأ إلى إرشادات موحية مستفزََّة يتضمنها خطابه.
سيهتم هذا البحث بتحليل الخطاب الإشهاري، فيعمل على تفكيك الدوال، وإخراجها من الغموض عبر النحو والدلالة...؛ لاكتشاف ما هو مضمر في هذا الخطاب.
النص الإشهاري على وفق هذا الكلام ليس كلاما مألوفاً عادياً، وإذا ما فهمناه على هذا الأساس أسأنا إلى النص الإعلاني من جهة، وقتلنا فيه قدرته على التلقي والتجدد.
فما النص الإشهاري ؟ وما الفرق بينه وبين الإعلام؟ وما الفرق بين الوظيفة الإعلامية والتوصيلية؟ وما ماهية النص الإشهاري، وما مضامينه؟
سيحاول هذا البحث الإجابة عن هذه الأسئلة من خلال تحليل النص الإشهاري؛ لاكتشاف مضمرات الخطاب فيه.
كلام في المصطلحات
يعد النقد خطاباً على خطاب، يتعامل مع الصياغات اللغوية للآخرين. إنه لغة تعمل على لغة أخرى. وثمة افتراضات تستنبطها أية مقاربة لنص لغوي، تشكِّل هذه الافتراضات الأساس الفلسفي أو النموذج. والنص الإشهاري نصٌّ لغوي، وتعني دراسته دراسة اللغة بما تحيل إليه، أي الدلالة؛ ذلك لأنه ينطوي على ألعاب لغوية كالجمل الإنشائية مثلاً، وهي جمل خالية من القيم الصدقية وغيرها....
-الخطاب في النص الإشهاري
يعدّ تفكيك الخطاب دليلاً على سلطة اللغة، وسلطة العلم اللغوي وموضوعه اللغة. وأبرز مافي لغة الإعلان الاختلاف بين الظاهر، أو المصرّح عنه، والمضمر.
يرتبط الإعلان بالفعل، فإن لم يتبعه الفعل الذي أُنشئ الإعلان من أجله فقد قيمته؛ ذلك لأن للغة الإعلان سياسة، وسلطة، وهي سلطة غائبة، فحين ننقل اللفظ من حقل الدال الذي يحيل إلى مدلول إلى موقف يخفي وراءه اختياراً تصبح اللغة إيحاءً وتلميحاً،إذ يتمسّك المرغِّب بمفردات، فيكون في أعلى درجات السيطرة على الحدث باللغة التي يستخدمها.
يقوم الخطاب على أساس وجود طرفين: مخاطِب ومخاطَب. إنه بهذا المعنى رسالة أو نص. فالخطاب هو "الميدان العام لجميع المنطوقات، أو مجموعة متميزة من المنطوقات، أو هو ممارسة لها قواعدها تدل دلالة وصفٍ على عدد معين من المنطوقات، وتشير إليها."(1)
الخطاب إذن لغة ومنطوق في الآن نفسه، ثنائية تكاملية، ووجود طرف يستلزم وجود الطرف الآخر. إنه طريقة تشكّل بها الجمل نظاماً في نسق كلي متغاير، ومتحد الخواص. وقد تترافق الصورة والنغمة والكلمة في الخطاب الإعلاني؛ ذلك لأنه نسق من الوحدات اللغوية، وقدرة على الحديث، وطريقة في الكلام.
يدرس الخطاب العلاقة بين الذات المتكلمة والكلام وعملية إنتاج الجمل، إنه خطاب لغة وقول، يرتبط باللغة بوصفها أداة تواصل بين طرفين تتم بواسطتها الدورة الكلامية، وهما المرسِل والمرسَل إليه.(2)
الخطاب بهذا المعنى ملفوظ لغوي يرتبط بتحديد اجتماعي ما، والخطاب عند ميخائيل بختين "سيناريو حدث محدد، وينبغي أن يعمل الفهم الحي للمعنى التام للخطاب على إعادة إنتاج هذا الحدث المؤلف من علاقات متبادلة بين المتكلمين، ينبغي أن يلعب الدور ثانية، ومن يقم بالفهم يضطلع هنا بدور المستمع".(3)
تعني دراسة الخطاب - بمفهوم باختين- دراسةَ عمليات التلفظ اللغوي ضمن سياقها الاجتماعي الذي يشكِّل جزءاً لا ينفصل عن أي فعل لغوي، فيقوم الخطاب بإنتاج المعرفة، وأي كلام ملفوظ هو كلام صادر عن ذات ناطقة اجتماعية تؤثر في غيرها، وتتأثر. ويمثل الخطاب شبكة من العلاقات المعهودة بين الأفراد، ويحمل كل خطاب معرفة ما تَمِيْزُه من الخطاب الآخر. ويرى ميشيل فوكو أن الخطاب يشكل "شبكة مقعدة من العلاقات الاجتماعية والسياسية والثقافية التي تبرز فيها الكيفية التي ينتج فيها الكلام كخطاب ينطوي على الهيمنة والمخاطر في الوقت نفسه".(4)
والغرض من تحليل الخطاب لدى فوكو إبراز خصوصية المنطوقات، وتحليلها بوصفها أحداثاً، وتحليل قوانين وجودها، وإظهار أثرها، ووظيفتها.
النص الإشهاري والنص الإعلامي
حين نتعامل مع النص الإشهاري يجب أن نفهم لغة الخطاب الإعلاني، وطريقة استعمال الكلمات؛ لذلك يجب أن ننظر إلى ما وراء اللغة.
ويمكن القول تعطى الأهمية في النص الإعلاني للخطاب، وتتجلى فيه ثنائية الحضور والغياب، أو لعبة الخفاء والتجلي، فلا يقول النص الحقيقة -كما يرى جاك ديريدا-(5) ، بل يخلق حقيقته، وينبغي ألا نتعامل مع النصوص من خلال ما تقوله، أو ما تنصّ عليه، وتصرح به، بل من خلال ما تخفيه وتستبعده.
لا يكون النص نصاً إذن إلا إذا أخفى عن النظرة الأولى قانون تركيبه، وقاعدة لعبته. وتلتقي في أي خطاب المعارف اللغوية والاجتماعية والنفسية والإعلامية والثقافية والأدبية. ولكل معرفة خطابها المعبِّر عن أهدافها ومحتوياتها، ويقتضي الإعلام استراتيجيات معينة في الخطاب، فنجد أنفسنا أمام ثقافات ومعارف تقتضي خطابات لغوية متعددة يتفاعل فيها السرد والوصف والبرهان والحجة وقضايا النحو والدلالة...
ويجب أن نفرق بين الخطاب الإعلامي، والخطاب الإشهاري التواصلي من جهة الوظيفة والمعنى. فجوهر الخطاب قائم في التبليغ إذ "تنشأ فيه المعاني المشتركة بين ذوات مختلفة، فيه التدليل، وتدليله يجعل من كل قول دليلاً على مدلول يطلبه الغير في نفسه، أو في أفقه، وفيه التوجيه، وتوجيهه يبثُّ في الأقوال قيماً ستُنْهض همة الغير للعمل".(6)
الخطاب الإعلامي خطاب لغوي يدخل في عمق الحياة الاجتماعية التي تعبر عن مجالات الحياة المختلفة، يؤثر فيها، ويتأثر بها.
ويختلف الإعلام عن الاتصال. فالخطاب الإعلامي خطاب نقلي إخباري، والخطاب التواصلي خطاب برهاني (تدليلي)، ووظيفة الاتصال وظيفة تفاعلية بين المتخاطبين. أما الخطاب الإعلامي فهو "مجموع الأنشطة الإعلامية التواصلية الجماهيرية: التقارير الإخبارية، الافتتاحيات، البرامج التلفزيونية، المواد الإذاعية وغيرها من الخطابات النوعية."(7)
يتأسس على الكلام السابق أن الوظيفة التفاعلية تؤسس لتواصل فعال بين الناس والمؤسسات الاجتماعية، ويكون للغة وظيفة؛ لأجلها يصوغ المنشئ خطابه.
للخطاب الإشهاري قدرة على التأثير في المتلقي، وإعادة تشكيل وعيه، ورسم رؤيا تتعلق بالمنتج الذي يروِّج له، أو بالفكرة التي يدور النص حولها. إنه تواصل فعّال في المجتمع، ومنتوج لغوي إخباري، وشكل تواصلي مركّب.
يعدُّ الخطاب الإشهاري ابناً للخطاب الإعلامي، نشأ في كنفه، ثم أصبح له وظائفه المختلفة، ولغته، وأهدافه، وآليات تحليله. فيقوم الإعلام بإيصال خبر بين المرسِل والمرسَل إليه في حين يعد الإشهار شكلاً تواصلياً فعّالاً لا يهدف إلى الإخبار، بل يدفع المتلقي للشراء بتوظيف عوامل نفسية واجتماعية مختلفة.
ويعتمد الإشهار على المبالغة في تقديم الحقيقة المتعلقة بموضوع الإشهار في حين يقدِّم الإعلام الحقائق الموضوعية للأحداث، ويتخذ الإشهار وسائل تضلل المتلقي، وتكوّن لديه رؤيا من صنع المُشهِر، تناسبه؛ لذلك يعتمد على عنصر الإغراء. فالإشهار - حسب المعاني السابقة- ترويج للسلعة، وتحفيز للمتلقي على فعل الشراء عبر ألعاب لغوية؛ لذلك نراه يصب جهده على نقاط التوتر في الخطاب الذي يقدمه.
يحتوي النص الإشهاري على إيديولوجيا خاصة. فلا يخلو أي خطاب من تضمينات إيديولوجية تمثل وعياً ما، يعبر عن مصلحة فئة ما، وبقراءة عميقة للنص الفكري، وتجليه في النص الإشهاري تتضح هذه الإيديولوجيا، وتتجلى عبر "الإشهار، وتحويل المنتوج الإعلامي إلى بضاعة، واحتكار الثورة الإعلامية والمعلوماتية، وتقنية الإضمار التي تحبك تفاصيلها وسائل الإعلام..."(8)
وتقوم الإيديولوجيا بوظيفتها عبر اللغة، ولعل المسألة المهمة في الإشهار كيف نستعمل الكلمات، فالإشهار – كما سبق- لعبة لغوية للإقناع، وتحقيق الهدف.
الخطاب الإشهاري خطاب تواصلي بفضل اللغة التي تسرد، وتصف، وتخبر، وتوحي في الوقت نفسه بما يتناسب واستراتيجياتها، وما تحتويه من مصطلحات خاصة تكوِّن نسقاً دالاً خاصاً بها.
يعتمد تحليل الخطاب الإشهاري على إدراك الأبعاد الحقيقية التي أنشأ صاحب الخطاب خطابه لأجلها، والبحث عن الأدلة التي تدل على وجود هذه الأهداف، فيعمل التحليل على البحث في المستويات الدلالية الصريحة وفي البنيات العميقة.
- النص الإشهاري والنص الأدبي
لا تخلو اللغة الإشهارية من كونها لغة تقريرية إخبارية، ومجازية، فهي تلمِّح في مواضع أكثر مما تصرِّح، وللخطاب الإشهاري معجم خاص يميزه من باقي الخطابات، ويحدد هويته، وهذا ما يجعل النص الإشهاري منفتحاً على قراءات متعددة شأنه شأن النص الأدبي.
يشترك النص الإشهاري والنص الأدبي في جملة أمور منها السرد القصصي، والبرهان الإقناعي. وهذا ما يجعلنا ننظر إليه بوصفه نصاً أدبياً (ذا طبيعة أدبية). فالنص الإشهاري نصّ لغوي، واللغة نظام يمرّ عبر اللاشعور، وبتراكم دوال معينة يتحول اللاقصد اللغوي إلى قصد لغوي. ويفترض هذا الكلام حضور دوال مختلفة تتراكم فوق بعضها، وتتركب ضمن نظام خطاب معين فتبدو متجانسة، وهي في الحقيقة غير متجانسة.
يقدم هذا الاقتراح سؤالاً مهماً؟ هل توجد شفرات إشهارية خاصة؟
للإجابة عن هذا السؤال ينبغي دراسة اللغة التي تمرّ عبرها المادة الإشهارية. فالشفرات تنتظم داخل اللغة، وينظمها مجموعة من السمات المشتركة تناسب مادة الدال.
كما ينبغي أن تدرس العلاقات القائمة بين الشفرات، فما العلاقات بين مواد التعبير؟ ثمة شفرات خاصة بالنص الإشهاري، وبالمقابل ثمة شفرات لا خاصة يستعيرها من حقل آخر. وتتأس خصوصية نصّ ما ضمن تقاطع المستويين: اللغة، والعلاقات القائمة بين الشفرات.
ولكي نستطيع أن نقوم بهذه المقاربة لابد من الخوض في مجال السيمياء؛ لأنها المجال الذي يراعي المتلقي، وهي مجال مناسب لتحليل الخطاب الإشهاري بوصفه نظاماً من العلاقات اللسانية والأيقونية. فالخطاب الإشهاري ملتقى علاقات تجمع اللغة والثقافة ووسائط تبليغها. وربما نستطيع القول: إن النقد قد مرّ بثلاث مراحل: مرحلة الاهتمام بالمؤلف، ومراعاة ظروفه النفسية والاجتماعية ...، ومرحلة الاهتمام بالنص، وتمثلها البنيوية، ومرحلة الاهتمام بالمتلقي، وتمثلها السيميائية.
النصوص الإشهارية المقترحة للدراسة
1- شبابك ملك لك:(9)
لمساعدتك في المحافظة عليه ابتكر بيير أوجيه أساس درجيل.
شبابك أثمن كنوزك، فهل تقومين بما ينبغي للمحافظة عليه؟ وهل أنت واثقة من أن موادك التجميلية لا تدّمر فعالية مواد العناية بالبشرة؟
لمساعدتك في المحافظة على جمالك ابتكر بيير أوجيه مع فريق من الباحثين مجموعة من مواد العناية بالبشرة على أساس درجيل لمساعدة النساء في المحافظة على شبابهن، فأنتج مجموعة من مواد التجميل (ماكياج) تطيل فعالية منتوجات بيير أوجيه للعناية بالبشرة. وهذه بعض النصائح المتعلقة بالمكياج تظهر المرأة أكثر شباباً:
كيف تضاعفين شباب وجهك باستخدام مكياج مناسب؟
- السحنة: من مجموعة أنتال كوفر، إنتاج بيير أوجيه اختاري المسحة الأكثر قرباً من لون بشرتك الطبيعي. ضعيه على شكل لمسات خفيفة فوق أساس أنتال النهاري، ومسّديها بشكل متساوٍ، ولكي تحصلي على البريق والإشراق ثبتيه بقليل من بودرة سوبرفين غولدن.
- الشفتان: لابد لبسمتك أن تكون مشرقة؛ لذلك اختاري أحمر الشفاه الحاد، الفرح، الملتهب رقم 32، ولا تنسي أن المكياج الخفيف يجعلك أكثر شباباً.
- العينان: ضعي البودرة فوق هدبيك وجفنيك قبل تجميلهما؛ لأن مكياجك يكون أكثر ثباتاً، ولن تحتاجي، خلال النهار إلى وضع بعض الرتوش.
أوضحي نظرتك خلال مرحلتين:
- ظل فيروزي خفيف فوق جفنيك.
- ظل أبيض عاجي خفيف فوق حاجبيك. وأخيراً خططي جفنيك بالماسكرا السوداء، وتجنبي إثقال عينيك بمكياج يستند كثيراً إلى الجفن العلوي، إنما لا تتردي في أن تزوّقي القوس الخارجي المتجه نحو الصدغ، لأن الخطوط الصاعدة تجعلك شابة.
2- كان يا ما كان حكاية متعددة الألوان، تطير اليمامات الأسطورية لعطر
L'air du Temps من أقفاصها الذهبية؛ لتحلّق بحرية في حلم يملؤه السرور والطرافة والمرح. لاصطحاب عصافير الفردوس هذه يعيد الأريج الأسطوري ابتكار نفسه، يغريه مزاج اللحظة فينفتح لنفسه هلالاً مسحوراً، الرسم الشاعري الشَّغِب، والأنين لأريج دائم الولع بالحرية والحداثة ، كمية محدودة لليمامات بالألوان 2006.
الدراسة النصية
ليس النص مغلق المعاني، ولا جامد التوالد الدلالي، والتحليل النصي عند رولان بارت عتبة أساس يمكن عبرها للمناهج الأخرى أن تنحدر إلى النص. أما الناقد فهو ينتج نصاً جديداً هو النص الواصف الذي يعكس في الحقيقة النص الأصلي في منتهى تحرره من القيود.(10)
الهدف من النصين السابقين الإبلاغ والإخبار (الخطاب الإعلامي)، والإقناع والبرهان (الخطاب التواصلي). ويعتمد التحليل على مبدأ التعددية، أي إمكان تعدد المعاني، أو المعنى بوصفه متعدداً.
وثمة أنساق مشكلّة لهذين النصين مثل النسق السردي، والنسق الزماني، والنسق المكاني، ونسق أسماء الأعلام، ونسق الأفعال، والنسق المضمر، والنسق الظاهر... والنص الأول تحديداً، - هو الذي سيكون موضع الاهتمام- نص نظري مؤيد بدليل. فالدليل هو الأساس الذي يقوم عليه محور السرد في هذا النص. ونبدأ بما يمكن عدُّه عتبة نصية، وهو امتلاك الشباب، إذ تؤدي هذه العتبة وظيفة الدعاية أو الحافز الذي يقود المرأة إلى الإغراء والتشويق. ويمكن عدّ هذه العتبة نصاً موازياً قادراً على مخاتلة القارئ. والمنتَج (درجيل) محور هذه الدعاية ليس وحيداً إذ ثمة منتجات أخرى لا تقدم منافسة للمنتَج بقدر ما تكون "حافزه الذي يختلق مجموعة أدوات صدامية؛ لتوضيح الشيء وفضحه".(11)
النص الأول نص مخاتل ومخادع لا يظهر إلا بقدر ما يخفي. والقراءة السيميائية تقوم على مبدأ التقاطع بين الكلمات، وعلى مبدأ التجاور، وتنتظم هذه الكلمات في فضاء ذي طابع دلالي. ولعل كلّ قراءة تشكل بنفسها خطاباً. والطبيعة الاعتباطية للعلامة هي التي تمنح الدوال مدلولات لا نهائية؛ لذلك يمكن الاستفادة من منجزات المعرفة السيميائية في تحليل الخطاب الإشهاري بوصفه نشاطاً تواصلياً، ومن المعروف عن السيميائية أنها تقوم على أنظمة علامات لها وظيفة تواصلية. وقد حصر أتباع فرديناند دوسوسير السيميائيات في دراسة أنظمة العلامات التي لها وظيفة تواصلية إذ لا يمكن تصور سيمياء من دون تواصل، والتواصل هو الذي يؤلف موضوع السيمياء وحدودها.(12)
- ماهية النص الإشهاري
النص الإشهاري نصٌّ سردي يعتمد على مبدأ الحكاية وأساليبها المتعددة. وقد تعتمد الحكاية على أسلوب الحوار من طرف واحد، هدفه الإقناع، واللاحوار، وعرض وجهة نظر. ويحيل هذان النوعان إلى عدد معين من الوظائف.
يؤدي السردَ في النص الإشهاري سارد واحد غائب عن الحكاية هدفه الإقناع، والتأثير، وتغيير قناعات المتلقي. وقد يبقى الحكي مسروداً، وقد يقوم بتأديته متكلمون.
يعني هذا الكلام أن للحكي الإشهاري بنية سطحية، وبنية عميقة، وتشمل البنية السطحية السارد، ووظيفة الحكي، والحدث، والوظائف التي يؤديها، والسياقات السردية له. أما البنية العميقة فتُظهر مجموعة أنساق سردية يمكن أن تدرس على مستويين:
- المستوى الأول الاستبدالي الذي يكوِّن عوامل الحكي.
- المستوى السياقي الذي يدرس العلاقات القائمة بين المتواليات.
والنص الإشهاري بوصفه منظومة سيميائية ينظم نفسه في فضاءين: الأول إيجابي حين يتكلم على طموح ما، أو يخاطب القيم الاجتماعية، والثاني سلبي يمثل خرق أمر ما، أو عدم تحققه في حال معينة.
لغته نثرية أحياناً- كما في النص الأول- وتميل إلى الشعرية في أحيان أخرى – كما في النص الثاني- يتصرَّف المرغِّب باللغة حين ينتقي المفردات، وينتخبها مدركاً الأثر الذي تحدثه العلامات اللغوية في المتلقي، ومدركاً التغير الذي سينتج من المعنى حين تتغير الصياغة اللغوية. وينطوي هذا الأسلوب اللغوي على الفكر والفلسفة، محرِّكه هو المبدع، فثمة إشارات وعلامات تجعله نصاً متوازناً بعد أن يوقظ في فكر المتلقي تياراً من الوعي؛ ذلك لأن المرغِّب ينتقي الكلمات التي تمتلك قدرة على إنتاج الدلالة. ف "الاختيار والتأليف عمليتان متلازمتان يقوم بالتنسيق بينهما المؤلف بقصدية واعية، منهما عنصران مكوّنان للأسلوب لا يقوم إلا بهما". (13)
يعتمد الأسلوب على حضور المتلقي بوصفه الحاضنة التي تنبت فيها الأفكار، فيعيد المرغِّب إنتاج المعرفة بعد أن يمتلك مفاتيحها. إذن المنشِئ (المرغِّب) هو الذي يبني النص، وبذلك يصبح المعنى مختبئاً في باطن النص المنجز، ويسكن المضمر (المسكوت عنه) في أعماق النص، ويصبح الأسلوب حواراً بين هدف المنشئ، وتوقعات المتلقي، فإذا بالمنشئ يشكل الأسلوب، وإذا بالقارئ يؤوله. فلا تكتمل دائرة فعل الكتابة إلا بفعل التلقي - كما يرى د.صلاح فضل- (14) لأن مخيلة المتلقي تفكك النص، وتجري محاكمة ذهنية فالفكر في الأسلوب اللغوي منتج للمعرفة، ومكوّن إيديولوجي موجَّه للآخر.
يرى فولفغانغ إيزر(15) أن الكاتب يمارس سيطرة على الطريقة التي يفهم بها القراء النص، وذلك من خلال استخدام تقاليد مفهومة على نحو متبادل.
الإطار العام للنص
ثمة معرفة خلفية سابقة في ذهن منشئ النص تؤكّد أفقاً خاصاً إذا وظف بشكل صحيح نصل إلى فهم مضمرات النص الإشهاري.
يخاطب النص الأول :
- الشخص الموجّه إليه الخطاب (المرأة) صفاتها الحالية، وصفاتها المحتملة المشروطة باستخدام المستحضر.
- صفات المرأة.
- الوسائل المساعدة لها؛ لتصل إلى الشباب الدائم.
- المعلومات التي تمنع حصولها الحالي على الجمال الحقيقي مثل عوامل الطبيعة وغيرها.
هذا هو الإطار العام للنص، أما الإطار الخاص فيتحدث عن المستحضر، وخواصه، وفعله في المخاطَب. وهذه النصوص يمكن أن تتشابه، يوظف المنشئ فيها ما يريد حسب قصده.
يحيلنا هذا الكلام إلى نظرية التلقي التي "تجعل للنصوص خصوصية إذ ليس هناك نص يعيد نفسه من جميع الجهات والأشكال... خصوصية النص ثابتة كما أن مماثلته ومشابهته أمر لا مراء فيه".(16)
يمتح هذا النص - شأنه شأن النصوص الإشهارية- من معين واحد هو الترغيب، وبذلك يحتوي على مرغِّب ومرغَّب ومساعدات ومعوقات .
تحيل هذه الفكرة على ترابطات معرفية تتعلق باللغة (نفي – أمر- شك – يقين – وضوح..)، وترابطات مقصدية (الحلم - الرجاء- ...)، وامتلاكية ( الجودة – السعر- الضمانة)، وتدليلية (النتيجة)، والإبانة هي التي تقطع الشك باليقين.
ثمة تناقض في النص، بعضه سطحي ناجم عن التوليف المعجمي (شباب /شيخوخة)، والثاني عميق يشمل : المرسِل والموضوع والمرسَل إليه.
والمرسَل إليه (المخاطب ) مرهون بمجيء الشباب، وذهاب الشيخوخة؛ لذلك يأمل المخاطب بالشباب. العلاقة إذن ضدية، لكن بين هذه الثنائيات يمكن استخلاص موقف شبه التضاد.
تعيش المرأة في حال اللاشباب، وتعاني حال يأس، وترقب، وصراع تشترك فيه مع بنات جنسها. إنها حال جدلية بين العام والخاص.
الشباب أثير محبوب، والمحافظة عليه حرب، والحرب إعداد للمعركة، هجوم، هجوم مضاد انتصار، هزيمة.......
ثمة صراع إذن سينتصر فيه الشباب بشرط تؤكده الجملة الأولى (شبابك ملك لك)، وتجعله حاضراً في الذهن.
ترتبط جمل النص الإشهاري بموصلات منطقية مثل: إذا استعمل المستحضر تكون النتيجة الشباب الأكيد.. فالإشهار بهذا المعنى تمثيل لحدث، والحدث تغير من حال إلى حال أخرى (محاربة الشيخوخة باستخدام مستحضر التجميل ). وثمة قصة ترسم مساراً سردياً، وتتضمن بنية سردية، فثمة حال ابتدائية، وحال نهائية يتم الوصول إليها بوساطة مساعد. تتمثل الحال الابتدائية في ظهور آثار التجاعيد، ويحصل التغير باستخدام المستحضر (المساعد)، فثمة تعاقب زمني معين: تعب، عوامل خارجية، شيخوخة ....أما استعمال مستحضر التجميل فيعني الحيوية، واختفاء التجاعيد .
السمة المشتركة مابين الحال الابتدائية والنهائية الوجه وما طرأ عليه من تغير رئيس، والتغير الرئيس يعني أن ثمة تغيرات أخر، فكل جزء من هذه القصة يمثل وحدة متكاملة؛ إذ يبدأ النص بجملة تحمل معنى الانشراح شبابك ملك لك  شبابك أغلى كنوزك  كيف تحافظين على ما هو ملك لك.
تقدَّم القضية الأساس على مرحلتين :
- هل تقومين بما ينبغي للمحافظة عليه؟
- هل أنت واثقة من أن موادك التجميلية (ماكياج) لا تدّمر فعالية العناية بالبشرة ؟
ثم يقدم التوازن في الحال بفضل المستحضر – لمساعدتك في المحافظة على جمالك فقد ابتكر بير أوجيه الأساس- ، ثم يشرح النص الكيفية التي يحل بها هذا المستحضر المشكلة، إنه لا يدمر فعالية مواد العناية بالبشرة، ويشرح النص آلية عمله. فهو يقوم بما هو أفضل، وهو أنه يطيل مدة فعالية مواد العناية بالبشرة.
يتعلق حدوث هذا الأمر ببرنامج سردي. فالحال الابتدائية مستقلة، والمساعد حال واقعة، والحال الجديدة واقعة جديدة .
الشيخوخة # الشباب
اتخذت القصة مساراً متحدياً بما حملته من مجمل المتضادات، فلا يهدف الخطاب إلى تقديم مواصفات المنتج فقط، إنه خطاب إقناعي. فالشباب مؤكد، لكنه سيصبح موضع شك بالتساؤلات (هل أنت واثقة، هل تقومين...) في النهاية عودة إلى تأكيد الشباب، وانتصاره من خلال بعض النصائح المتعلقة بالمكياج "لكي تظهري أكثر شباباً المكياج الخفيف يجعلك شابة، الخطوط الصاعدة تجعلك شابة..."
الأمر يتعلق إذن بالظهور شاباً وهذا هو هدف الإشهار، فلا يهم أن تكوني شابة؛ لأن هذا الأمر متحقق، المهم أن تبدي شابة؛ لذلك لا يمر المسار السردي من عدم الظهور شاباً.
يمتلك المنشِئ قدرة إقناعية إغرائية، فكلامه إنجازي يرتبط فيه الفعل بالقول. ونجد أن الأفعال تتشابك في السرد بقصد الإغراء والإقناع، وتتتابع بواسطة الربط بالعطف، وغاية الخطاب تحقيق الفعل التوجيهي الذي يصدرعن فاعل. وبذلك لا يمكن للمتلقي إلا أن يتصور الحال المستقبلية، وهي الحال التي يسعى إليها المرسِل من حاضره، فينشأ توتر في الزمن الذي يعيش فيه المرسِل، وزمن تحقق الحدث قُدِّم من خلال صيغ يقينية منطقية، فظهر الخطاب حاملاً شكلاً تنبؤياً؛ لأنه استشرف العلاقة الأكيدة بين الحاضر والمستقبل، فهدف إلى حمل المتلقي على الفعل.
وقد تم تحديد الموضوع في بداية الخطاب، ثم تم تحديد التوجه الصحيح، ثم تمَّ التعرف إلى الجهة القادرة على تنفيذه.
ويحدث توتر ملفوظي في النواة السردية من خلال الفعل المضارع، فيرتبط المرسِل بالمرسَل إليه بعلاقة قوية، ويمسِك المرسِل بالمرسَل إليه من خلاله. ويعني هذا التوتر القدرة التي يظهرها النص في إقامة علاقة بين المرسِل والمتلقين بهدف إغرائهم على فعل الشراء.
ويشكل الرابط التدليلي (البرهاني) مفتاح القول المؤثر فالجملة (أ) لمساعدتك في المحافظة على جمالك استدعت جملة (ب) أنتج بيير أوجيه مجموعة من مواد التجميل، وهذه الجملة استدعت جملة (ج) تظهر المرأة أكثر شباباً. والجملة (ج) من الناحية التدليلية أقوى من (أ)، فيوحي الخطاب أن النتيجة يمكن امتلاكها قبل تجريب المستحضر.
-الفاعل المضاد
تشكل نواة هذا المقطع حديثاً سردياً قصصياً فيه فاعل، وفاعل مضاد، فقد أراد المتحدث من خلال حديثه الجدلي دحض مقولات المساحيق الأخرى، ذلك لأنها تمثل اختياراً سيئاً يقابله اختيار صحيح، ثم يأتي الحديث التعليمي: كيفية استخدام الماكياج.
يعدُّ الحدث تغيراً أو انتقالاً من حال إلى حال أخرى، "ولا يصبح كذلك إلا بعد أن يمثل أي بعد أن يرويه شخص ما (سرداً أو تصويراً أو إخراجاً)"(17)
حين يبدأ المتلقي يشعر بالقلق؛ لأن الفاعل يواجه أداء عليه تحقيقه يتدخل المعارِض (المساحيق التجميلية التي تدمّر فعالية مساحيق العناية بالبشرة)، فيشكك بفاعلية الفاعل المعارِض (مساحيقك التجميلية)؛ لذلك لابد من إزاحة المعارِض، فيستبدل به مساعداً هو مجموعة الماكياج القائمة على الأساس درجيل الذي يساعد، ولا يعارض. فهو يطيل فعالية مواد العناية بالبشرة، ثم يضيف إلى ذلك أنه يجعل المرأة تظهر شابة، فهو لا يُعنى بالوجه فقط.
يركز هذا الخطاب على جزء من الكل (الجسد)، وهو الوجه، فينتقل من برنامج سردي أساس إلى ما يسمى بالبرنامج السردي الاستعمالي.
وبما أن المرأة ترغب في الشباب الدائم تمَّ تقرير هذه الحال بشكل حاسم (إن جمالك هو أثمن كنوزك).
لذلك يمكن القول: إن ثمة برنامجين سرديين استعماليين هما: العناية بالوجه، والماكياج، وهما قابلان للتحقق بفعل المساعد. وقد أدّى الخطاب التواصلي وظيفته من خلال الأوامر والاستفهام والنصائح التي لا تدع مجالاً للشك. فالمكياج الخفيف يجعلك شابة، الخطوط الصاعدة تجعلك أكثر شباباً.
المنشِئ إذن ينقل المعرفة؛ ليبقي المرأة شابة، ويشرح كيفية تحقق البرنامج الاستعمالي الأول، وهو العناية بالوجه، ويوقف عمل الفاعل المضاد (المكياج المجهول الآخر)، والتعويض عنه بمساعد (مجموعة أساس درجيل)، ويحقق البرنامج الاستعمالي الثاني، وهو النصائح المتعلقة بالمكياج (الظل العاجي الأبيض الخفيف، الماسكرا السوداء.......) إذن ابتكر بيير أوجيه المساعِد؛ لمساعدتك في المحافظة على شبابك.
المضمون الدلالي للقصة نجده إذن في نهايتها ملخِّصاً الحال الابتدائية، ولحظة التغير، والحال النهائية. ففي الحال الابتدائية يكون المضمون الدلالي معكوساً، وفي الحال النهائية يكون مؤكداً. فلا يمتلك الفاعل الموضوع في بداية القصة، ويلاحق الفاعل المضاد الموضوع نفسه، ويفشل في مسعاه لمصلحة الفاعل الأول. ونجاح أحد الفاعلَين يستدعي فشل الآخر، أما المتلقي فهو فاعل مستقبِل، وبذلك يكون للمرسل وظيفة فعّالة، أما المتلقي فهو فاعل سلبي .
يحث المرسل الفاعل على التحرك، ويسبقه في الوظيفة. والعلاقة بين الفاعل والموضوع على محور الرغبة. ويسعى المتلقي إلى امتلاك الحال؛ لذلك لابد من برنامج سردي؛ ولتحقيقه لابد من برنامج سردي استعمالي (الوسيلة التي توصل إلى الشباب).
ولكي يستطيع الفاعل الذي يتمتع بمواصفات معنية أن يقوم بالفعل المؤدى ثمة حاجة لموجِّهات تتم بوساطة أفعالٍ موجِّهة (ضعي، أوضحي، تجنبي...)
والخطاب الذي يقدم مواصفات المستحضر خطاب تمجيدي، يعترف من خلاله به بوصفه فاعلاً قادراً على تحقيق الشباب، ويوصل من خلاله إلى الحال النهائية، ويقطع الطريق على الفاعل المضاد. وهذا الخطاب التمجيدي خطاب إقناعي يعرِّف بموضوعه؛ لكي يتم الفعل، ويجعل المتلقي يكتسب معرفة حول قيمة المستحضر، ويمجِّده.
ثمة محور المرسِل/المتلقي، وهو يمتلك المعرفة، ومحور الفاعل /الموضوع، ويمتلك الإرادة، ومحور المساعد/الفاعل، ويمتلك القدرة على إزاحة محور المعارض، ويمكن تمثيل ذلك بمايلي:
"يرى غريماس أن لمحور القدرة طابعاً ثانوياً، والمعارض والمساعد هما بمنزلة مشاركين يمكن إحالتهما على محور الرغبة، وعندها يمتد اختصار المحاور الثلاثة إلى محورين أساسيين هما: محور الرغبة، ومحور الإيصال /الإبلاغ".(18)
ويشمل محور الرغبة الراغب والمرغوب فيه، أما محور الإبلاغ فيشمل المبلِّغ والمبلَّغ، والعلاقة الضدية بين الشيخوخة والشباب تتحول إلى علاقة امتلاك؛ لأنها جزء من المحور الدلالي، وعلاقة فقدان في الآن نفسه؛ لأن الحدين يقعان على طرفي المحور. وكلٌّ منها يسقط حدَّه المناقص له.
العلاقة التي يجتمع فيها حدّان هي عملية تناقض وعلاقة التناقض تثبت حداً، وتنفي الحدّ المقابل له في الوقت نفسه. وهنا تأتي وظيفة العمليات التركيبية النحوية التي يفترض أنها موجهة لهدف الإقناع والإغراء، ومنظمة أيضاً.
خاتمة
- يحتوي النص الإشهاري إذن على برنامج سردي، وفاعل ضمني. وهو نصٌّ برهاني هدفه إقناع المتلقي، وتوجيهه لشراء السلعة.
والدعائي مرسِل للمعرفة، يفترض فيه أن يعرف ما يرغبه المتلقي، ووسيلة الحصول عليه. فيقدم المعلومة من خلال مواضع إنشائية (أمر – نصيحة – نهي –استفهام) ومن خلال أسلوب إخباري (تأكيد حقائق غير قابلة للنقاش).
أما الدعاية فلها برنامجان سرديان: الجزء المختص بالدعاية (الجلد)، والسلعة التي يروّج لها (الماكياج). تسعى هذه السلعة لإلغاء المنتجات المعارضة من دون أن تسمّيها.
- يعتمد الخطاب على عنصر التمجيد، فيضفي على المنتوج الصفات المثالية، والإقناع من خلال إثارة الشكوك والأسئلة حول أمر مهم يتعلق بجمال المرأة، ثم اقتراح الحل، وتأكيده.
- موضوع الإشهار تأكيد قيمة مطلوبة اجتماعياً (الشباب). وللحصول عليها لابد من برامج سردية استعمالية مرسومة.
- يمكن عدُّ الشركة المنتجة مرسِلة للقدرة، والدعائي مرسِلاً للمعرفة، أما إرادة الفاعل فهي مضمرة، والسلعة التي يروِّج لها مساعِد، والمنتوجات الأخرى معارضة.
- يُقدَّم متلقي الإعلان بوصفه فاعلاً للفعل، وهو في النص الإشهاري مجزَّأ، فالمهم هو الوجه هنا، وفي الحقيقة هذا الفاعل فاعل سلبي؛ لأنه ينفذ إرادة الفاعل الإيجابي (المرغِّب).