Sidi Ali revendique 72 % de la consommation d'eau plate embouteillée 99% des points de vente commercialisant de l'eau en bouteille sont approvisionnés en Sidi Ali. Lorsqu'on rend visite à une personne hospitalisée, on lui apporte généralement des yaourts, des fruits et… de l'eau minérale. Souvent, c'est la marque Sidi Ali que l'on choisit. A la maison, dans les restaurants… partout où l'on consomme de l'eau en bouteille, la marque est omniprésente en dépit de la concurrence de plus en plus vive qui sévit dans le secteur avec Sidi Harazem et Aïn Saïss. Il faut dire que la marque reste leader sur son marché. Au total, ce sont plus de 200 millions de bouteilles de Sidi Ali, toutes contenances confondues (1,5 l, 50 cl, 33 cl), qui sont consommées chaque année par les Marocains. Pourtant, «ce chiffre reste très faible», se désole Abdelkhalek El Youbi, DG des Eaux minérales Oulmès, précisant que «les Marocains ne consomment pas plus de 10 litres d'eau minérale par habitant et par an». Ce qui, en effet, reste très en-deçà des 130 litres par habitant et par an consommés en France ou encore 150 litres en Italie. Pour autant, cette faiblesse, pour M. El Youbi, est synonyme d'un potentiel de développement encore important. Il faut noter que la consommation d'eau minérale au Maroc n'est pas ancrée dans les habitudes. Cependant, elle s'installe petit à petit, depuis des années. En moyenne, le secteur enregistre une croissance annuelle de 10 % et la consommation d'eau en bouteille est proche de 3 millions d'hectolitres. Les eaux plates (par opposition aux eaux gazeuses) comptent pour 92 % dans ce chiffre, dont 78 % sont des eaux minérales. Sidi Ali revendique aujourd'hui 72% du segment des eaux plates. La source est découverte en 1972, la marque commercialisée en 1978 Si la marque Sidi Ali est quasi trentenaire, la source qui donnera son nom à l'eau minérale en bouteille a été découverte dès 1972. Elle est située près du petit village de Tarmilat, dans la commune de Oulmès, à 5 km de la source du même nom. La région est forestière, très protégée et sans vocation agricole. Voilà ce qui explique son faible taux de nitrates (indicateur du taux de pollution de l'eau). L'autorisation d'embouteillage et de commercialisation sera délivrée en 1977, après de nombreux contrôles du ministère de la santé publique. Et ce n'est qu'en 1978 que la marque commerciale est lancée. Il est à signaler à cet égard que les eaux minérales naturelles sont des eaux d'origine souterraine dont les vertus thérapeutiques sont soumises à des normes réglementaires. Sidi Ali sera d'abord commercialisée dans des bouteilles en verre de 25 et 125 centilitres. Mais l'emballage en verre pose des problèmes de coûts et de logistique. En effet, le consommateur devait soit payer le prix de la bouteille soit le laisser en consigne. En outre, les bouteilles vides devaient être réacheminées vers l'usine pour y être nettoyées et à nouveau remplies. Et c'est en 1981 que, pour pallier ces inconvénients de taille, l'entreprise opte pour le PVC, emballage en plastique. De nouveaux formats de 1,5 litre et d'un demi-litre seront alors proposés au consommateur. «Ce n'est pas seulement une question de réduction des coûts. Le produit n'est pas gazifière et garde toutes ses qualités dans ce nouvel emballage», argumente le DG des Eaux minérales Oulmès. Le passage au PET, moins cher et facile à conditionner, se fera en 1998. Un marché bien quadrillé Progressivement, la marque s'impose pour devenir leader dans le segment des eaux plates avec 72 % des ventes, après avoir culminé à 75 % en 2000. Ce léger fléchissement est expliqué en partie par l'introduction des eaux importées suite à l'ouverture du marché. Il faut aussi dire que, pendant longtemps, Sidi Ali, pour se démarquer de son concurrent Sidi Harazem, s'est positionnée comme eau adaptée aux nourrissons au regard de son faible taux de minéralisation (eau légère). Depuis, le positionnement a évolué. Pour garder son hégémonie, des efforts sont également faits au niveau de la présentation et de la contenance proposées au consommateur. C'est ainsi qu'en 2004, la bouteille de 0,75 l est mise sur le marché, et en 2005 ce sera le tour du format 0,33 litre. «C'est pour répondre au nouveau comportement des consommateurs, devenus plus mobiles et plus exigeants», explique Bouchra El Kahlaoui, responsable marketing de l'entreprise. Et il est vrai que la clientèle s'est, entretemps, largement diversifiée et élargie. C'est, entre autres, les jeunes, les cadres et, bien entendu, les cafés et autres lieux publics où l'on sert des boissons. Le dernier segment auquel s'est attaqué Sidi Ali est celui des enfants avec ses petites bouteilles de 33 cl d'eau légèrement sucrée et parfumée à la fraise ou à la pêche. Ces nouveaux produits ont été lancés en 2005 en même temps que les derniers emballages. Tout cela a fait que, progressivement, l'eau minérale a perdu son statut de produit de luxe. Si, il y a dix ans, les grands consommateurs se recrutaient parmi les catégories socioprofessionnelles A et B, aujourd'hui, les foyers de type C+ sont également des adeptes. La part du budget consacrée à l'eau minérale commence à compter et fait partie du panier de la ménagère d'une proportion notable de la population, particulièrement citadine. Le prix, lui, a connu une longue période de stabilité, de 1996 à 2006. Depuis, il a subi une hausse de 8%, ce qui, selon les responsables, reste modeste si l'on tient compte du fait que le prix du PET, dérivé du pétrole a, depuis quatre ans, augmenté de manière significative. Pour la distribution, les responsables du marketing et de la logistique disent tenir compte du positionnement du produit plutôt haut de gamme et urbain. Les chiffres en leur possession, affirment-ils sans plus de détail, ne cessent de les conforter dans cette option. C'est donc tout naturellement que les grandes villes sont approvisionnées par la société elle-même et le reste par des distributeurs agréés, l'essentiel étant que le produit soit disponible dans toutes les zones de consommation. Pour les responsables, l'objectif est atteint puisque 99% des points de vente qui commercialisent de l'eau en bouteille sont approvisionnés.
