Flanqué d'un business model qui reprend au précepte près, l'esprit hard discount de l'Allemand Aldi, de capitaux turcs et d'un management entièrement marocain, le géant du hard discount turc, BIM, qui a pris son quartier général sur le Bd Zerktouni, attaque sans faire de bruit. Acteurs de la grande distribution et fournisseurs retiennent déjà leur souffle. Un appartement de quatre pièces situé au deuxième étage d'un immeuble ordinaire, des échantillons de cartons de produits posés à même le sol… Le siège de BIM stores en dit long sur ce nouveau concept jusque-là inconnu au Maroc. Inventé en Allemagne dans la période post-seconde guerre mondiale (1947) par les frères Albrecht, fondateurs d'Aldi (aujourd'hui n°1 mondial du hard discount), ce mode de distribution pas comme les autres s'est fait une «place au soleil» en Turquie grâce à BIM, qui compte aujourd'hui plus de 2.300 magasins dans 23 régions du pays. Depuis, le groupe, qui entrevoit la saturation du marché turc lorsque son enseigne aura atteint la barre des 4.000 points de vente, a mis le cap sur l'international avec une première expérience au Maroc. Rappelons que BIM table déjà sur 500 nouvelles ouvertures de magasins en Turquie. L'urbanisation croissante au Maroc et l'émergence d'une classe moyenne constituent, entre autres, les éléments qui ont pesé dans le choix du géant du hard discount. Pour leur déploiement sur le Maroc, les Turcs de BIM ont franchi bien des étapes, même s'ils ont rencontré moult difficultés. Premiers prix ? Non ! De prime abord, ils ont opté pour un management essentiellement local. C'est ainsi que le pilotage de la direction de BIM Stores a été confié à Mohamed Benmezouara. Ce dernier, ancien directeur achat d'un département de la chaîne Décathlon en Turquie, et ancien directeur de la filiale du même groupe dans ce pays, parle couramment le turc. Adil Alouani, un ex-Metro Maroc, a pris la direction des achats. Sept autres Marocains, sortis de grandes écoles françaises ou marocaines ou titulaires d'un MBA (Etats-Unis) sont déjà en poste au sein de cette direction générale. Depuis, cette équipe qui reçoit la visite mensuelle des responsables de la maison-mère, travaille à l'ouverture des premiers magasins BIM au Maroc. Il faut dire que la mission est loin d'être facile. Dès l'entame, l'équipe s'est très rapidement confrontée à un problème de foncier. À l'instar de sa tutelle en Turquie, la filiale marocaine a opté pour la formule de la location. Elle table ainsi sur des magasins de superficie comprise entre 300 et 600 m2 (contre 800 à 1.600 m2 pour Acima). Ceux-ci doivent être situés dans des ruelles tertiaires. Jusque-là, BIM Maroc a pu dénicher six points de vente dont elle a déjà commencé à payer les loyers. Selon une source proche de l'entreprise, la filiale marocaine s'est fixée comme objectif d'ouvrir une soixantaine de magasins dans le courant de l'année. «C'est le temps nécessaire pour sonder et voir comment le marché va réagir», indique-t-elle. Pour l'heure, c'est près de 5 millions d'euros que BIM est en train d'investir dans le Royaume. Quoi qu'il en soit, le hard discounter turc poursuit toujours les négociations avec certains loueurs de la place. Le nombre de magasins passera à 180 en 2011 puis à 300 en 2013, selon les prévisions du N°1 turc du hard discount. Les magasins se déclineront comme des superettes de proximité. Contrairement à une idée reçue, le hard discounter turc BIM, dont le cœur de cible est la ménagère, ne va pas vendre de premiers prix. «Si nous offrons des produits de mauvaise qualité, voire de qualité très moyenne, les clients ne reviendront pas. C'est pourquoi nous sommes en train de tester les produits, non seulement dans nos laboratoires en Turquie, mais aussi auprès des consommateurs», dit-on auprès de BIM Maroc. Les économies seront donc réalisées ailleurs. En effet, le hard discounter turc compte proposer aux consommateurs marocains 600 références de produits, soit dix fois moins que dans un Acima et vingt fois moins que dans un hypermarché Marjane. La gamme de produits sera basique. Elle touchera essentiellement à l'alimentation, la droguerie et l'entretien. Elle se déclinera en quatre types de produits comme les grandes marques incontournables. Dans cette catégorie, on trouve par exemple Coca-Cola. «Exclusif» sera le deuxième type de produit : il concerne les articles de marques connues mais avec des conditionnements dédiés exclusivement aux magasins BIM. On pourrait ainsi voir une bouteille d'eau minérale de la place en bidon de 10 litres commercialisée par le hard discounter turc. La troisième catégorie concerne les produits dit «Spot» : il s'agit d'opérations commerciales ponctuelles sur un produit très particulier comme des lecteurs MP3 commercialisés pour trois semaines. Le dernier type de produits concerne les marques propres à l'enseigne. Tout compte fait, ce nombre réduit d'articles permet de concentrer les achats et donc de réduire les coûts d'achat, une rotation forte des stocks et une gestion plus facile. En ce qui concerne le personnel, quatre personnes au maximum travailleront dans l'enceinte d'un magasin BIM : un directeur, assisté éventuellement d'un adjoint, ainsi qu'un ou deux caissiers. Ceux-ci seront polyvalents et se consacreront à plusieurs taches dans le magasin (caisse, mise en rayon, nettoyage…). Le diplôme ne constitue pas un critère de sélection pour ces postes. «C'est l'homme qui prime», dit-on auprès du hard discounter. Il faut dire que ce concept repose essentiellement sur l'efficience des coûts opérationnels. Autrement dit, les frais de fonctionnement sont réduits au minimum, tout est fait pour éliminer le superflu. Ainsi, les magasins seront des libres-services avec une présentation dépouillée des produits qui resteront dans leurs cartons d'origine ou sur palettes. Leur mise en linéaire reste sommaire, ce qui réduit le travail du personnel. Autres éléments de cette chasse aux coûts : peu de marques, mais qui seront présentes en grande quantité, des magasins à loyer très faible, très peu de publicité voire une publicité inexistante, pas de service au client. Les économies réalisées sont alors reportées sur la qualité du produit et sur son prix de vente. L'objectif affiché est de ne faire payer au client que le produit et non son emballage ou sa marque, d'où des marges beaucoup plus faibles que celles pratiquées par la grande distribution (supermarchés et hypermarchés). Là où la grande distribution classique applique des marges brutes se situant entre 14 et 18%, la filiale marocaine du hard discounter turc appliquera 3 à 5% pour accroître ses volumes de vente. «Au vu de ses coûts opérationnels actuels, Hanouty ne peut pas par exemple se permettre de pratiquer des marges inférieures à 10%», lance cet expert de la grande distribution, afin de nous donner une idée de l'ampleur de la réduction drastique des coûts à laquelle le Turc compte parvenir. BIM, qui a déjà rencontré 80 % des fournisseurs figurant dans son tableau de recrutement, ne s'en cache pas. «Notre concept se base uniquement sur les fournisseurs. Nous ne pouvons pas exister s'ils ne nous suivent pas». A chacun son scénario… Quelle sera la réaction des opérateurs de la grande distribution ? «En France par exemple, pour faire face à l'arrivée sur le marché des hard discounter, les opérateurs de la grande distribution qui ont tenté dans un premier temps d'aligner leurs prix ont fini par reculer pour créer leurs propres enseignes dédiées au hard discount. C'est le cas de Casino (Leader Price), Carrefour (Ed) et Intermarché (Netto)», souligne un directeur d'achat d'une enseigne de la grande distribution. Pour le marché local, chacun y va de son propre scénario. Pour certains, Marjane, Label'Vie, Asswak Essalam ou encore Acima auront intérêt à vendre aux mêmes prix les 600 références de BIM, d'autant qu'elles ont des marges arrière consistantes versées par les fournisseurs (droits d'entrée par magasin, droits d'ouverture, droits de référencement des articles, ristournes de fin d'année, coopération commerciale, remises pour centralisation logistique...). Il s'agit des budgets formels que les acteurs de la grande distribution exigent aux fournisseurs et qui font l'objet de contrats en bonne et due forme entre les deux parties. Ces budgets sont énormes dans leur ensemble, et peuvent dépasser les 10% du chiffre d'affaires annuel en moyenne, contre près de 31% en France. Par exemple, Marjane et Acima réunis ont réalisé un chiffre d'affaires de 9,9 milliards de DH. Sur la base d'une marge arrière de 12 %, le pôle grande distribution s'en sort avec une marge arrière de 1,2 milliard de DH. Les Turcs de BIM n'ont pas résisté à la tentation de se «sucrer» grâce aux marges arrière. Qu'importe l'appellation ! Selon le fournisseur et son type de produit, ils exigent 3 à 4% de marges pour ce qu'ils considèrent comme une contribution aux coûts logistiques. «Le fournisseur ne livre pas à nos magasins. Une fois qu'il dépose ses produits sur notre plateforme, nous nous chargeons de le faire», dit-on auprès de BIM. Pour ce consultant dans la grande distribution, la principale réaction à craindre avec l'entrée de BIM sur le marché, c'est l'effet domino sur les prix pratiqués par la grande distribution, qui vont être alignés sur ceux de BIM. «Cela pourrait aller jusqu'à la vente à perte comme en France, mais le Conseil de la concurrence aura du boulot dans ce cas. L'autre conséquence est la pression sur les fournisseurs qui devront donner plus de marges arrière. Tout cela pour le plus grand bonheur du consommateur», analyse-t-il. Depuis qu'ils ont été approchés par BIM, les fournisseurs ne savent pas trop quelle attitude adopter. Ils ignorent tout de ce nouveau mode de distribution. Certains ont exigé du hard discounter des quotas, tandis que d'autres hésitent à confier leurs grandes marques aux Turcs, ou ont tout simplement peur des éventuelles représailles des acteurs de la grande distribution. BIM balaie tout ça d'un revers de la main, et indique avoir signé, comme c'est le cas en Turquie, avec les deux plus grands acteurs des produits de grande consommation, Procter & Gamble et Unilever. Elle ne doute pas du succès de sa recette au Maroc. Première à avoir introduit le modèle de la distribution hard discount en 1995 en Turquie avec 21 magasins, l'enseigne doublait ce nombre une année plus tard. Au Maroc, le concept bénéficie d'un contexte conjoncturel particulièrement favorable, marqué par les inquiétudes des consommateurs sur leur pouvoir d'achat, replaçant le critère prix au cœur des arbitrages de consommation. Les mois de mai et juin, qui coïncideront avec l'ouverture des premiers magasins BIM à Casablanca, donneront un début de réponse quant au succès du pionnier du hard discount au Maroc.
