Les sociétés de e-commerce minorent-elles leurs résultats au Maroc ? En déposant des bilans systématiquement négatifs, elles parviennent à diminuer leur taux d'imposition au royaume, tout en transférant à l'étranger une partie conséquente des gains réalisés au Maroc, allant parfois jusqu'à la moitié du chiffre d'affaires dans le cas de Jumia. Une situation permise par un levier fiscal destiné aux compagnies naissantes ou mal en point: l'article 144 du CGI, qui exonère les entreprises déficitaires pendant trois ans, pour ensuite les astreindre à un impôt à taux réduit, fixé à 0.5% du chiffre d'affaires. Mais la réalité serait plus nuancée, et les redevances payées aux entités-mères soumises à une retenue à la source, selon un représentant de Glovo consulté par Barlamane. En 2021, en dépit d'un chiffre d'affaires cumulé de 414,33 MDH, trois des plus grandes sociétés marocaines de e-commerce (Jumia, Glovo et Avito) ont déposé des résultats dans le rouge. Le montant du déficit va de -210 MDH dans le cas de Jumia à -15 MDH pour Avito, et -38 MDH pour Glovo. Cela n'a pas empêché ces entreprises de transférer d'importants bénéfices aux sociétés-mères, que nous estimons entre 141 et 155 MDH. Le montant de l'impôt sur les résultats payé par les trois sociétés ? 2.5 MDH... Depuis leur création, ces filiales de groupes étrangers ont instauré un jeu de vases communicants qui leur permet d'acheminer une partie de leur chiffre d'affaires hors du Maroc, tout en réalisant d'importantes économies d'impôt au royaume. Jumia, 358 MDH transférés à l'étranger en quatre ans et… 4.4 MDH d'impôts payés au Maroc Installée au royaume depuis 2012, la filiale locale du géant nigérian de la vente en ligne, un temps qualifié de « Alibaba africain », est rapidement devenue la référence de l'achat par internet dans le pays. En cinq ans, elle a presque multiplié par dix son chiffre d'affaires, passé de 29 MDH en 2014 à 285 MDH en 2019. En 2021, la plateforme employait près de 400 personnes, et assurait plusieurs milliers d'emplois indirects, dont plus d'un millier de livreurs. L'achalandage des rubriques était assuré par plus 10 000 vendeurs affiliés, pour 10 millions de visiteurs mensuels, selon des données fournies par l'ancien directeur général Larbi Alaoui Belrhiti à Medias24. Son chiffre d'affaires annuel était de 213 MDH. Le succès de Jumia est en partie tributaire de l'état du marché d'alors, ainsi que de la stratégie d'expansion de l'entreprise, qui s'est initialement attaquée à des produits coûteux, en forte demande, de taille réduite et facilement acheminables: les smartphones. « Nous avons toujours considéré que les smartphones qui sont des produits chers et facilement transportables étaient une bonne porte d'entrée. La trajectoire vers les catégories de produits de tous les jours s'est faite de manière normale et naturelle, même si elle a été accentuée par la Covid », déclarait en 2021 Jérémy Hodara, cofondateur de Jumia, lors de l'annonce des résultats financiers de la firme. Au Maroc comme ailleurs, la pandémie du covid-19 a induit de profondes mutations sur les habitudes et les préférences d'achat. Si l'année 2020 n'a pas été sans difficultés en raison des restrictions à la mobilité édictées par les autorités, le passage parfois obligé des consommateurs à l'achat en ligne a permis de redresser les chiffres. « Les transactions se sont multipliées et le nombre de nos utilisateurs a augmenté de manière significative. Le secteur a ainsi parfaitement joué son rôle et nous sommes fiers que les acteurs du marché, dont Jumia, aient su répondre aux besoins de nos compatriotes », se félicitait Alaoui Belrhiti au micro de Medias24. Au Maroc, Jumia est représentée par Ecart Services Morocco, entreprise détenue à 100% par AIH General Merchandise Morocco UG & Co. KG, une société de droit allemand, elle-même filiale de Jumia Technologies AG, propriétaire de l'intégralité des parts de AIH General Merchandise Nigeria, Ivory Coast et Cameroon, branches nationales de Jumia dans les pays précités. Le fractionnement des branches fournit une certaine sécurité en compartimentant des risques opérationnels, la holding n'étant pas responsable de ses filiales en cas de litige, et permet, en cas d'insolvabilité d'une filiale, de couvrir les bénéfices transférés des sociétés-filles à la société-mère. Cet assemblage de poupées russes offre également de nombreux avantages fiscaux: 95% des bénéfices transférés par la filiale AIH General Merchandise Morocco UG & Co. KG à la holding Jumia Technologies AG sont en principe exemptés d'impôt en vertu de la loi allemande. Les 5% restants sont soumis à une taxation se situant souvent à hauteur de 30%; le taux réel d'imposition serait dans ce cas de 1.5%. Un tel montage permet de mettre en place un système d'accumulation de bénéfices au profit de la société-mère. Si l'on ne peut affirmer que le procédé joue contre les intérêts de la société locale, ce système inflige un important préjudice au royaume, qui voit des centaines de millions de dirhams lui filer entre les mains. Chaque année, Jumia Maroc s'acquitte de frais de gestion (management fees) au profit de la maison-mère. Les montants sont exorbitants. En 2021, Ecart Services Morocco a transféré 109 693 918 dirhams, soit un peu plus de la moitié du chiffre d'affaires réalisé au Maroc. En 2019, le montant des frais de gestion reversés par Jumia à la holding s'élevait à 85 355 336 dirhams. En 2018, 63 844 729 dirhams. En 2017, 99 143 658 dirhams. Entre 2017 et 2021 — 2020 exclu, Barlamane n'ayant pu obtenir les déclarations de la société pour l'année — donc, Jumia Maroc a dépoché 358 MDH en management fees au bénéfice de la société-mère. Au bout de l'exercice de répartition des flux financiers, les caisses sont asséchées. En 2021, Ecart Services Morocco a déclaré un résultat négatif de -210 572 919 dirhams. Ainsi, la filiale marocaine n'aura payé que 1 297 481 dirhams d'impôt, soit la contribution minimale prévue à l'article 144 du Code général des impôts (CGI). Celui-ci accorde aux entreprises déficitaires une période d'exonération de trois ans, à l'issue de laquelle elles ne sont imposées qu'à hauteur de 0.5% du chiffre d'affaires. Le taux d'imposition est porté à 0.6% lorsque le résultat est déclaré négatif au titre de deux exercices consécutifs. La loi de finances 2023 a réduit ce taux, le faisant passer de 0.5% à 0.25%. Les données financières consultées par Barlamane attestent que depuis 2014, la société n'a jamais déclaré de bénéfice au Maroc. En déposant année sur année des bilans systématiquement négatifs, l'entreprise se dérobe à l'impôt sur le bénéfice de 31%. En 2017, Jumia a payé 697 177 dirhams d'impôt au titre de la contribution minimale, pour un chiffre d'affaires de 139 MDH. En 2018, 728 158 dirhams, pour un CA de 145 MDH. En 2019, 1.7 MDH, pour un CA de 285 MDH. Ainsi, si la compagnie a pu acheminer 358 MDH à l'étranger en quatre ans, elle ne s'est acquittée que de 4.4 MDH d'impôt sur la même période. Contacté par Barlamane.com afin d'obtenir des informations complémentaires sur les déclarations financières de la firme, le directeur général de Jumia Badr Bouslikhane n'a pas donné suite à nos questions. (Pour accéder au graphique interactif, veuillez cliquer sur ce lien) Glovo, 69 MDH transférés en Espagne en trois ans, 968 559 dirhams d'impôts au Maroc Constituée au Maroc en 2018, la filiale de l'entreprise espagnole de livraison à domicile est devenue, en quelques années à peine, le principal acteur du portage de repas en supplantant la concurrence locale d'alors, et en entamant les parts de marché de Jumia Food. Résultat: un chiffre d'affaires multiplié par 95 en trois ans, passé de 1.6 MDH en 2018 à 155 MDH en 2021. 5000 livreurs opèrent sous la bannière de Glovo. Exerçant comme auto-entrepreneurs, leurs contraintes, leur quotidien ainsi que la précarité de leur statut ont fait l'objet de nombreuses enquêtes de presse. L'histoire de Glovo est connue: fondée à Barcelone en 2014 par l'investisseur français Sacha Michaud et par l'ex-ingénieur aéronautique franco-espagnol Oscar Pierre, la start-up a rapidement enchaîné les levées de fonds: 300 millions d'euros en 2019; 450 millions d'euros en 2021. Avec une valorisation estimée autour des deux milliards d'euros en 2021, la société est présente en Europe (Espagne, Italie, Portugal...), ainsi que dans plusieurs pays d'Afrique dont le Maroc, le Nigéria, le Kénya et le Ghana. À l'instar d'autres services en ligne, Glovo a surtout prospéré pendant le confinement, et a progressivement élargi son offre aux courses (supermarchés, commerces de proximité, etc.), à la téléphonie et aux accessoires, les services coursier... Au royaume, Glovo est représentée par la société Glovoapp Morocco, une SARL à capital social de 10 000 dirhams, porté à 134 923 200 dirhams en mars 2022 (dépôt légal n°815360). En mai 2021, l'associé unique de Glovoapp Morocco, GLOVOAPP23, S.L, une société de droit espagnol, a cédé ses parts à GLOVO EMEA (dépôt légal n°779978). En 2021, Glovoapp Morocco a reversé à sa société-mère domiciliée en Espagne 31 MDH en « redevances pour marques et brevets », pour un chiffre d'affaires de 155 MDH. En 2020, ces redevances s'élevaient à 20 MDH, pour un CA de 63 MDH, et en 2019, à 18 MDH pour un CA de 28 MDH. Depuis sa création, Glovoapp Morocco a elle aussi déclaré des résultats systématiquement déficitaires. -12 MDH en 2018; -44 MDH en 2019; -27 MDH en 2020 et -38 MDH en 2021. Exonérée pendant les trois premiers exercices, la société n'aura été redevable d'impôt au titre de l'article 144 du CGI qu'en 2021, année où elle s'est acquittée de... 968 559 dirhams. Contacté par Barlamane, un responsable au sein de l'entreprise a accepté d'apporter certaines clarifications au sujet de la situation financière et fiscale de la société. Pour l'année 2022, les résultats de Glovo au Maroc « sont en nette amélioration par rapport à 2021, ayant réalisé un chiffre d'affaires de 349 millions de dirhams avec un déficit de 64 millions de dirhams », révèle notre interlocuteur. Les redevances réglées par la filiale marocaine sont, selon lui, justifiées par les accès et les facilités accordées par l'entité-mère. Ainsi, Glovo Maroc bénéficie de « tout un ensemble de systèmes (plateforme technologique, marques et savoir-faire, services mutualisés, etc.) sur base d'un accord de franchise qui permet à notre structure marocaine d'opérer le business Glovo de façon locale et indépendante. L'entité mère permet de mutualiser plusieurs coûts (technologie, marketing, expertise logistique, etc.) qui font ensuite l'objet d'une facturation aux filiales locales, en accordance avec la fiscalité locale et internationale en vigueur. Il est à noter que ces charges sont soumises à l'impôt sur le résultat et la TVA retenus à la source ». Ces redevances sont également « soumises à une retenue à la source qui n'apparaît pas dans les états de synthèse. En 2022 à titre d'exemple, ce sont plus de 10 MDH d'impôts qui ont été payés par Glovo Maroc et son entité-mère, mais seuls 2 MDH d'impôts apparaissent dans les états de synthèse déposés au greffe ». « Il y a une confusion entre chiffre d'affaires, bénéfices, et redevances. Dire que l'on transfère des bénéfices ou des gains n'est pas correct, et sous-entend une situation d'irrégularité », considère le responsable. « Ce sont des redevances pour l'exploitation locale d'une technologie, d'un savoir-faire et d'une expertise logistique, comme beaucoup de franchises opèrent ». « L'espace du e-commerce et de la livraison à domicile repose sur un modèle économique avec des marges bénéficiaires très faibles, qui nécessite d'atteindre des seuils de volumes et opérationnels élevés avant de pouvoir dégager des profits. Cela nécessite un investissement important pour supporter une croissance rapide et continue de l'entreprise, chose qui a été faite et que nous continuons de faire au Maroc. C'est une réalité spécifique à notre industrie, aussi bien dans plusieurs pays dans le monde, et nous sommes confiants d'être sur la bonne voie pour atteindre nos objectifs », explique-t-il. Au sujet de l'imposition de la société, notre interlocuteur dit que Glovo se conforme « pleinement à la fiscalité locale telle que prescrite dans la réglementation en vigueur. Nous payons tous les impôts et taxes locales qui sont applicables à notre modèle, et conformément à l'article 144 du CGI, nous nous sommes acquittés de la cotisation minimale légale prévue sur la base de l'article mentionné ». Outre la cotisation minimale et la retenue à la source appliquée aux redevances, Glovo s'acquitte par ailleurs « de toutes les taxes et impôts exigés par la législation en vigueur: taxes sur les débits, taxes locales régies par la loi 47-06, droits de timbre, retenue à la source sur l'impôt sur les sociétés et la taxe sur la valeur ajoutée applicable aux prestations de services, parmi d'autres », énumère-t-il. Quant aux dépenses qui grèvent le bilan de la compagnie, le responsable indique qu'« en tant que plateforme technologique, notre rôle principal est de développer une application intuitive et fonctionnelle qui permet aux magasins partenaires d'atteindre de nouveaux clients en ligne, aux coursiers de générer des revenus et aux utilisateurs d'accéder à leurs produits rapidement et en toute sécurité. De plus, nous avons des dépenses importantes liées aux opérations, comprenant les gains des coursiers utilisant notre plateforme ainsi que le centre d'assistance basé au Maroc qui soutient nos utilisateurs. Une autre part importante de nos dépenses concerne le marketing, qui nous permet de continuer à croître chaque année afin d'atteindre nos objectifs et de continuer à faire bénéficier notre écosystème de partenaires, utilisateurs et coursiers ». (Pour accéder au graphique interactif, veuillez cliquer sur ce lien) Avito, des redevances minimes, mais une exorbitante rubrique « achats de travaux, études et prestations de services » Fondé en 2011, Avito.ma fait figure de senior du secteur du e-commerce. Son arrivée sur le marché local dans un contexte propice, couplée à un marketing agressif, lui ont permis d'éclipser sans grande difficulté les plateformes de petites annonces d'alors, comme Marocannonces et SoukAffaires. À plusieurs reprises passée de main en main, la plateforme a subsisté pendant cinq ans sous le management de Schibsted, un conglomérat norvégien, détenteur de plusieurs sites d'annonces dans le monde (Le Bon Coin en France, Tayara.tn en Tunisie). En 2019, à la suite de la scission de Schibsted, Avito passe sous la coupe d'Adevinta. En 2020, le site marocain rejoint le portfolio de Frontier Digital Ventures, un opérateur malaisien listé en Bourse en Australie. Porté par une croissance fulgurante au cours de ses premières années, Avito périclite quelque peu depuis 2019. La stagnation de son chiffre, d'une part due à des choix stratégiques peu porteurs, et de l'autre en raison de la montée de Facebook Marketplace, fait que « malgré sa position dominante, Avito n'a pas pu développer davantage le trafic des visiteurs du site. En 2013, le site comptait 3,2 millions de visiteurs uniques par mois. Ce chiffre a progressé à 6 millions de visiteurs par mois en 2017 et puis a stagné jusqu'en 2021. Durant cette même période, le nombre d'utilisateurs internet au Maroc a largement augmenté. Il est passé de 16,3 millions en 2013 à 27,62 millions d'internautes en janvier 2021, sans qu'Avito arrive à capter cette nouvelle génération d'internautes marocains », lit-on dans le blog spécialisé Casatech. Si le développement de la société semble enrayé, elle continue d'offrir un important potentiel: « un volume de transactions en milliards de dirhams se concrétise grâce à la plateforme, sans qu'y Avito arrive à capturer suffisamment de valeur pour assurer son équilibre financier et son développement futur », poursuit l'auteur de l'article paru dans Casatech. Depuis quelques années, Avito essaie d'améliorer sa monétisation en diversifiant son offre, par l'intégration de l'immobilier et des véhicules neufs. À l'instar de Jumia et de Glovo, Avito n'a jamais déclaré de bénéfice au Maroc, et n'écope que de la cotisation minimale prévue à l'article 144 du CGI. En 2021, avec un chiffre d'affaires de 45 MDH et un résultat net déficitaire de -15 MDH, la société aura payé 270 727 dirhams. En 2020, CA de 36 MDH, résultat net de -23 MDH, impôt de 219 783 dirhams. En 2019, avec un CA déclaré de 20 MDH, la société a déposé un résultat négatif de -27 MDH, ne s'acquittant ainsi que de 300 943 dirhams. Le montant des redevances pour marques, brevets et droits décaissé par l'entreprise n'apparaît certes pas élevé (875 411 dirhams en 2021; 688 478 dirhams en 2020; 769 378 dirhams en 2019), mais une autre rubrique des charges d'exploitation a attiré l'attention de Barlamane: celle des achats de travaux, études et prestations de services qui a englouti 15 MDH en 2021, soit le tiers du chiffre d'affaires de l'entreprise. En 2020, ces achats comptaient pour 14 MDH de dépenses. En 2019, 20 MDH. Barlamane a bien tenté de clarifier la nature de ces charges, et si une partie ou la totalité de ces prestations ont été rémunérées au bénéfice de la holding d'Avito, ou d'une société affiliée à Frontier Digital Ventures. Contacté par notre site, Zakaria Ghassouli, directeur général d'Avito, n'a pas apporté de réponse à nos questions. (Pour accéder au graphique interactif, veuillez cliquer sur ce lien)
