تقرير «نظرة على الإعلام العربي 2011-2015»

انحسار متزايد للصحافة المطبوعة لفائدة الإعلام الرقمي

أصدر نادي دبي للصحافة بشراكة مع مؤسسة «ديلويت» العالمية للاستشارات والتدقيق، وبمساهمة معاهد علمية متخصصة في الدراسات، تقريرا جديدا يحمل عنوان «نظرة على الإعلام العربي 2015-2011».
التقرير الذي حصلت «التجديد» على نسخة منه، وأعلن عنه الأسبوع الماضي بدبي، كشف «تراجعا حادا في الإنفاق على الإعلانات في خضم الربيع العربي، وانحسارا متزايدا للصحافة المطبوعة مقابل صعود واضح للإعلام الرقمي»، واعتبر التقرير أن «صناعة الإعلام تأثرت بشكل حاد بتراجع ثقة المعلنين، حيث تراجع الإنفاق على الإعلان عبر المنطقة العربية بمعدل 12 في المائة في 2011»، بالمقابل تحدث التقرير عن استقرار حجم الإنفاق على الإعلان في المغرب عام 2011، في أعقاب انتعاش معدل قارب 7 بالمائة عام 2010، نظرا للاستقرار السياسي الذي يشهده المغرب.
واختير المغرب ضمن أربع دول شملتها عينات البحث الميداني، وهي بالإضافة للمغرب كل من مصر والسعودية والإمارات، بينما رصد التقرير واقع الإعلام العربي بصفة عامة في 19 دولة عربية.
ويعتبر المغرب خامس أكبر سوق للإعلان في المنطقة العربية بعد الكويت، حيث يمثل 6 بالمائة من إجمالي الإنفاق في المنطقة، وهناك توقع زيادة مقدارها 5 بالمائة في الإنفاق على الإعلان في عام 2012، حيث سيمتلك المعلنون المزيد من الثقة في المنطقة بشكل عام، حسب التقرير المذكور.
واعتبر التقرير أنه «على الرغم من إستراتيجية الحكومة المغربية لتنويع الاقتصاد، والمساهمة الكبيرة التي قدمها قطاع الخدمات على نحو متزايد، فمن المتوقع أن يبقى إجمالي الناتج المحلي عرضة لتحولات الناتج الزراعي»، وتحدث المصدر ذاته على أن المغرب بتعداده السكاني الذي يقارب 32 مليون نسمة، «يعد واحدا من أكبر الدول في المنطقة العربية، غير أن نصيب الفرد من إجمالي الناتج المحلي منخفض نسبيا حيث يبلغ 3.117 دولارا أمريكيا».
وأشار إلى أنه في بداية 2011، «شهد المغرب بعض الاحتجاجات وأجريت انتخابات في وقت لاحق من العام، وأدخلت الحكومة بعض الإصلاحات المتوقع أن تساعد في الحفاظ على الاستقرار السياسي على مدى السنوات القليلة القادمة»، كما أن «نسبة المتعلمين في البلاد تبلغ 52 بالمائة، وهي واحدة من أقل النسب في المنطقة، مما يؤثر على مجمل عادات استهلاك وسائل الإعلام».
منهجية الدراسة
يعرض تقرير «نظرة على الإعلام العربي 2011-2015» لمحة سريعة عن صناعة الإعلام الإقليمية وبتوقعات حول تطورها مستقبلا، ويشمل التقرير 17 دولة عربية، ويغطي جميع المنصات الرئيسية بما فيها الصحف والمجلات والصحف الرقمية والإذاعة والتلفزيون والإعلان الخارجي.
الدراسة اعتمدت منهجية الجمع بين بحوث السوق التي أجريت في أربع أسواق رئيسية وهي المغرب ومصر والسعودية والإمارات، ومقابلات أجريت مع المعنيين في القطاع، كما تم اعتماد التوقعات حول الإنفاق على الإعلان والتي أنجزتها مراكز أبحاث علمية منها «زينيث» و»أوبتيميديا»، و»المركز العربية للبحوث والدراسات الاستشارية»، و»إبسوس».
ولإجراء بحوث السوق الاستهلاكية في كل من المغرب ومصر والإمارات والسعودية، تم عقد شراكة مع معهد عالمي متخصص في الدراسات، «إبسوس»، الذي نفذ الأبحاث الميدانية وأجريت البحوث باستخدام منهجية اللقاء وجها لوجه مع عينة كبيرة من السكان، «400 في المغرب و500 في مصر و546 في السعودية و430 في الإمارات».
مقابل 56 بالإمارات و45 بالسعودية
بالمائة فقط من المغاربة يقرؤون الصحف يوميا
تتوفر سوق الصحف في المغرب على أكثر من 20 صحيفة يومية في نهاية سنة 2011، ويملك القطاع الخاص ما يقارب 70 بالمائة من الصحافة، ويعتبر عدد قراء الصحف محدودا مع انخفاض في التداول بلغ 3 بالمائة منذ عام 2009، ومن المتوقع أن ترتفع هذه النسبة لتصل إلى 8 بالمائة في عام 2015. ونتيجة لذلك فإن سوق الإعلانات في الصحف تعتبر صغيرة وتمثل 6.4 بالمائة فقط من إجمالي الإنفاق على الإعلان، وانخفض مجموع الإعلان في الصحف بنسبة 10 بالمائة تقريبا في عام 2011، وهناك توقع تسجيل انخفاض أكثر بنسبة 9 بالمائة سنة 2012.
وأسفرت النتائج الأساسية لبحث السوق حول سوق الصحف بالمغرب عن نتائج أساسية نذكر منها:
- أكثر الصحف قراءة: تعد مستويات قراءة الصحف في المغرب أقل من المتوسط الإقليمي، حيث تبلغ نسبة من يقرأ الأخبار في البلاد بشكل يومي 29 بالمائة فقط، مقارنة مع 56 بالمائة في الإمارات العربية المتحدة و45 بالمائة في المملكة العربية السعودية و42 بالمائة في مصر، وعلى الرغم من معدلات القراءة هذه فثمة تفاوتات كبيرة من حيث العمر والنوع الإجتماعي، حيث أن 46 بالمائة من الرجال الذي استطلعت آراؤهم يقرؤون الصحف يوميا بينما تقوم بذلك 14 بالمائة من النساء فقط، كما أن هناك 49 بالمائة ممن تتجاوز أعمارهم 45 عاما يقرؤون الصحف يوميا، مقارنة مع أقل من 13 بالمائة ممن تتراوح أعمارهم بين 15 و24 سنة. من جهة أخرى، تعتبر الدراسة أنه من المثير للإنتباه أن الصحيفتين المفضلتين في المغرب حسب الاستطلاع «الصباح والمساء»، تنتميان إلى الموجة الجديدة من الصحف المستقلة بالبلاد، وتمثل هاتان الصحيفتان أكثر من 60 بالمائة من إجمالي السوق.
- عادات الشراء: لا يوجد اشتراك فعلي في الصحف بالمغرب، حيث تبلغ نسبة المشتركين بناء على البحث الميداني الذي أجري، أقل من 1 بالمائة من السكان، كما أن أغلب الاشتراكات تكون بثلاث صحف مغربية وهي «التجديد» و»المساء» و»ليكونوميست»، هذه الصحف الثلاثة لها حصص متساوية في السوق تبلغ 27 بالمائة، تشكل معا 80 بالمائة من إجمالي الاشتراكات، وفي المتوسط يشتري الناس في المغرب الصحف أكثر من ثلاث مرات في الأسبوع.
- محتوى الصحف: أهم الأسباب لقراءة صحف معينة في المغرب تتضمن تغطيتها للأخبار وتتبع الأخبار الغريبة، وعلى الرغم من أن مستوى الإرباك الذي ولدته الانتفاضات الإقليمية في المغرب أقل بكثير منه في مصر أو تونس، فإن التغطية الإخبارية كانت ولاتزال عاملا رئيسيا عند اختيار صحيفة في المغرب.
- التوقع المستقبلي للإعلان في الصحف يسجل تراجعا بمعدل سنوي مركب نسبته ثلاثة بالمائة خلال فترة التوقع، «2011-2015»، مع تراجع في حصتها من سوق الإعلانات في مختلف أنحاء المغرب من 604 بالمائة إلى 4 بالمائة في عام 2015.
- لا يزال الإنفاق على الإعلان في المجلات منخفضا نسبيا في المغرب، حيث يمثل 5 بالمائة فقط من إجمالي الإنفاق على الإعلان بالبلاد، وانخفض الإنفاق على الإعلان في المجلات بنحو 12 بالمائة عام 2011، إلا أنه من المتوقع أن يشهد انتعاشا بنسبة ثلاثة بالمائة هذه السنة.
- على الرغم من أن الصحافة المطبوعة لا تزال مهيمنة باعتبارها منصة لقراءة الأخبار، فقد صرح 60 بالمائة من الأشخاص الذين استطلعت آراؤهم بالمغرب أنهم يقرؤون الصحف/المجلات على الأنترنيت أكثر من مرة في الأسبوع، في حين أن ما يقارب 49 بالمائة يستخدمون الفايسبوك كمصدر بديل للأخبار، وتبقى المدونات وتويتر منصات هامشية لاستهلاك الأخبار. بالإضافة إلى ذلك، فإن أقل من 1 بالمائة مستعدون لدفع اشتراك للحصول على المحتوى الإخباري عبر الأنترنيت، بينما أعرب 52 بالمائة عن رفضهم القاطع للدفع، ويعد موقع «هسبريس»، الموقع الإخباري الأكثر شعبية بالمغرب، حيث يفضل هذا الموقع حوالي 29 بالمائة، تليه قناة الجزيرة.
المغاربة يقضون ساعتين و42 دقيقة أمام التلفزيون يوميا
يلعب التلفزيون المحلي مقارنة مع أسواق أخرى في المنطقة، دورا أكثر بروزا في المشهد الإعلاني المغربي، ويمثل 58 بالمائة من إجمالي الإنفاق على الإعلان في البلاد، ويعزا ذلك في المقام الأول إلى العدد الكبير نسبيا من الأسر التي لا تزال تتابع القنوات الأرضية، نظرا لرخص أسعار الهوائيات مقارنة مع الصحون اللاقطة. ويقدر مشاهدوا القنوات التلفزية الأرضية ب20 بالمائة من مجموع الأسر التي تشاهد التلفزيون في عام 2011. وانخفض الإنفاق على الإعلان في التلفزيون بواحد بالمائة في عام 2011، ومع ذلك من المتوقع أن ينمو بنسبة 3 بالمائة عام 2012.
وأسفرت النتائج الأساسية لبحث السوق حول سوق التلفزيون بالمغرب عن نتائج أساسية نذكر منها:
- استهلاك التلفزيون: في المتوسط يمضي المغاربة 2.7 ساعة يوميا في مشاهدة التلفزيون، مقارنة بالمتوسط الإقليمي في الأسواق الأربع، «مصر والمغرب والسعودية والإمارات»، والبالغ 3.1 ساعة يوميا. ويقضي نحو 25 بالمائة من المشاهدين في المغرب بين واحد وثلاث ساعات في مشاهدة التلفزيون يوميا، مقارنة ب50 بالمائة في الإمارات و46 بالمائة في مصر و43 بالمائة في السعودية، بينما يقضي 26 بالمائة ما بين ثلاث وست ساعات يوميا، ويقضي اثنين بالمائة أكثر من تسع ساعات يوميا.
- الأنواع المفضلة: تعتبر الأخبار التي زادت شعبيتها في المنطقة بسبب الاضطرابات، النوع المفضل على شاشة التفزيون، وهو اختيار 41 بالمائة من الذكور، وضمن الفئة العمرية الأكبر سنا، «50 بالمائة من التي تفوق 45 سنة، مقابل 19 بالمائة من الفئة العمرية 15-24»، نوعهم المفضل هو الأخبار. واحتلت الرياضة والأفلام المرتبتين التاليتين بين الأنواع المفضلة، ولدى الإناث كانت الدراما هي الخيار الأول، بنسبة بلغت 32 بالمائة.
- تفضيلات اللغة: أظهر المشاهدون في المغرب تفضيلا للغة العربية تليها الفرنسية ثم الإنجليزية.
- بالنظر إلى التحول الحاصل في البلاد نحو التلفزيون الأرضي الرقمي، توقعت الدراسة زيادة في الإنفاق على الإعلان التلفزيوني المحلي، بمعدل سنوي 8 بالمائة حتى عام 2015، وانخفاضا طفيفا من إجمالي سوق الإعلان من 58 بالمائة سنة 2011 إلى 56 بالمائة سنة 2012.
بالمائة من المغاربة يتصفحون الأنترنيت باللغة العربية
ازداد الإنفاق على الإعلان الرقمي بشكل كبير في المغرب خلال 2011، ويتوقع أن يزداد بنسبة 76 بالمائة سنة 2012، كما تتوقع الدراسة ارتفاع الإنفاق على الإعلان الرقمي بمعدل سنوي يبلغ 40 بالمائة خلال فترة التوقع، -2011-2015»، مع ارتفاع حصته بشكل ملحوظ من 4 بالمائة من إجمالي الإنفاق عام 2011 إلى 11.5 بالمائة عام 2015.
ويتوقع لمنصة الإعلان الرقمي أن تسجل أعلى نسبة نمو بين جميع المنصات الإعلانية في المغرب، بفعل ازدياد انتشار الاشتراك بخدمات النطاق العريض والانتشار واسع النطاق للهواتف النقالة.
وأسفرت النتائج الأساسية لبحث السوق حول سوق الإنترنيت بالمغرب عن نتائج أساسية نذكر منها:
- استخدام الأنترنيت: يمضي نحو 56 بالمائة من الأشخاص في المغرب من ساعة إلى ثلاثة ساعات يوميا على الأنترنيت، و16 بالمائة يمضون من 3 إلى 5 ساعات يوميا. وعادة ما تمضي شريحة الشباب وقتا أطول في استخدام الأنترنيت، حيث يبلغ معدل استخدامهم للانترنيت 2.3 ساعة يوميا، وهي نسبة مشابهة لسوق الإمارات العربية المتحدة.
- تفضيلات المحتوى: يفضل 83 بالمائة من المغاربة تصفح الأنترنيت باللغة العربية، و56 بالمائة بالفرنسية و25 بالمائة بالإنجليزية.
- يستخدم أكثر من 50 بالمائة من المغاربة الإنترنيت من أجل الحصول على المعلومات، يليهم نحو 15 بالمائة ممن يستخدمون الإنترنيت للتواصل الإجتماعي، وهي نسبة قليلة بالمقارنة مع تلك البالغة 32 بالمائة في الإمارات العربية المتحدة و30 بالمائة في مصر و24 بالمائة في السعودية. ويظهر التقرير ضعفا كبيرا في تفضيل استخدام الشبكات الإجتماعية لدى الفئة العمرية لمن تجاوزوا 35 سنة «دون 10 بالمائة». ويقوم أكثر من 51 بالمائة من أولئك الذين يستخدمون الإنترنيت من أجل التواصل الإجتماعي بزيارة مواقع التواصل الإجتماعي أكثر من مرة في اليوم.
بالمائة من المستجوبين يستعملون الفايسبوك بالعربية
أسفرت النتائج الرئيسية لبحث السوق الذي أجري حول سوق الشبكات الاجتماعية بالمغرب عن النتائج التالية:
- استهلاك وسائل الإعلام الاجتماعي: يعد الفايسبوك باللغة العربية أكثر مواقع التواصل الاجتماعي شعبية بالمغرب، حيث قال 70 بالمائة من المشاركين في المسح إنهم يفضلون هذا الموقع، ويليه موقع الفايسبوك باللغة الفرنسية.
- مستخدموا يوتيوب: تبلغ نسبة مستخدمي يوتيوب في المغرب نحو 63 بالمائة من إجمالي الإنترنيت، حيث يزورون موقع يوتيوب بمعدل ستة مرات أسبوعيا.
- مستخدموا تويتر: ما يزال تويتر محدود التواجد بالمغرب، حيث لا تتجاوز نسبة الذين يستخدمون تويتر بشكل منتظم، 7 بالمائة من مستخدمي الإنترنيت بالمغرب.
- الطرق المفضلة للاتصال: تعد الشبكات الإجتماعية ثاني أكثر الوسائل شيوعا للتواصل مع العائلة والأصدقاء بعد المكالمات بالهاتف النقال.
- تطبيقات الهاتف النقال: تبلغ نسبة انتشار الهواتف الذكية ما يقارب 37 بالمائة، وهي أعلى من مثيلتها في مصر، إلا أنها أقل من نسبة كل من السعودية والإمارات.