La marque israélienne cartonne à l'étranger. Pas d'ingrédients secrets, mais simplement l'utilisation du terme «Moroccanoil». Une dénomination que s'arrachent les multinationales qui doivent encore s'opposer à la marque qui se l'est littéralement appropriée. Retour sur quelques unes de dernières affaires. Alors que le Maroc a reconnu son échec il y a près d'une dizaine d'années, des multinationales s'opposent toujours à l'appropriation de la dénomination «Moroccanoil» par la marque israélienne éponyme. En effet, des professionnels du secteur aux quatre coins du globe, notamment en Australie, au Canada et en Europe, ont porté devant la justice une affaire considérée comme l'une des plus importante du XXIe siècle pour les spécialistes de la propriété intellectuelle. Aux Etats-Unis, le célèbre coiffeur américain Marc Anthony, qui commercialise depuis des années des produits et soins capillaires, a déposé plainte en 2014 contre la marque israélienne. Il affirme que la marque déposée Moroccanoil doit être déclarée invalide au motif que le terme «Moroccanoil» est devenu générique pour désigner l'huile d'argan marocaine. Arguant que «la référence à l'huile d'argan dans les médias et sur internet est liée au Maroc et que celle-ci est parfois appelée huile marocaine», il perdra toutefois son procès contre la marque israélienne devant le tribunal du district des Etats-Unis pour le district central de Californie. La marque israélienne toujours gagnante Les mêmes arguments seront présentés par d'autres marques dans d'autres Etats américains et même au Canada, mais sans succès. Toutefois, un autre procès attire toute l'attention en 2015 : il oppose le géant allemand des supermarchés Aldi à Moroccanoil Israel Ltd (MIL). Le litige débute en 2015, lorsque le géant allemand s'oppose à l'enregistrement de la marque israélienne sous le nom de «MoroccanOil». C'est en Australie que s'est déroulé ce procès qui a duré plus de deux ans. Aldi avait également vanté les mérites de l'huile marocaine dans une gamme de produits capillaires sur lesquels il est mentionné «Moroccan Argan Oil». Bien que présente sur le marché australien bien avant la promotion des produits d'Aldi, la marque israélienne tente alors de protéger son nom. Aldi s'y oppose fermement et dépose une requête en se basant sur des arguments similaires à ceux exposés par d'autres marques auparavant. Comment la marque de beauté MoroccanOil fait la richesse d'Israël et la honte du Maroc Lors cette première audience, Aldi invoque que «l'huile marocaine» était un terme générique utilisé pour décrire ou désigner autrement l'huile d'argan que l'on trouve naturellement au Maroc, «plus précisément dans le sud-ouest». Bien que la marque israélienne tente d'expliquer que l'huile de l'arganier n'était généralement pas appelée «huile marocaine», car l'arganier est également cultivé dans d'autres pays, y compris Israël, l'office de propriété industrielle australien rendra un jugement historique. Il finira par s'opposer à l'enregistrement de la marque, faute de preuve pour étayer leurs arguments. Le répit sera de courte durée pour la chaîne allemande, puisque quelques jours plus tard la marque israélienne finira par déposer plainte pour concurrence déloyale et contrefaçon. En effet, la gamme pour petit budget d'Aldi ressemblait fortement à la marque, désormais mondialement connue. Par ailleurs, la marque israélienne s'attaquera également à l'utilisation trompeuse de la dénomination «produits naturels». Le Maroc aux abonnés absents La marque israélienne finira par gagner la bataille en août 2017. Aldi se verra interdit «d'exposer, d'offrir à la vente, de vendre, de fournir, de faire de la publicité et/ou de promouvoir» les produits en cause, qui en réalité ne contenaient que de petites quantités d'huile d'argan alors qu'ils étaient principalement fabriqués à partir d'ingrédients synthétiques. Point commun à tous ces procès : la victoire fracassante de la marque israélienne. Et si l'appropriation de ce terme peut faire grincer des dents, la responsabilité du Maroc pèse lourd. En effet, le Royaume s'est réveillé bien trop tard pour protéger son huile d'argan. Ce n'est qu'en 2009 que celle-ci est devenue une indication géographique protégée au Maroc. Les produits Moroccan Oil sont quant à eux commercialisés depuis 2007. Néanmoins, l'huile d'argan marocaine deviendra ainsi le premier produit africain à bénéficier de cette protection. De plus, bien que d'autres pays se vantent de la production d'une huile d'argan, cette indication géographique identifie l'huile d'argan comme un produit «issu d'une région spécifique, avec des propriétés uniques qui en découlent, et indique aux consommateurs que cette production répond à des critères stricts». Pour ce qui est de la marque «Maroc», elle peut être exploitée commercialement sans verser le moindre dirhams au pays.
