Stellantis Maroc. Yves Peyrot des Gachons : "Le rachat de Sopriam est bien plus qu'une simple opération de croissance, c'est une véritable transformation"

Directeur général de Stellantis Maroc
L'acquisition de Sopriam, que nous annoncions en exclusivité dans nos précédentes éditions, est stratégique pour Stellantis. Elle marque une étape majeure pour renforcer sa présence au Maroc. Outre sa présence industrielle dont la capacité va doubler dans le court terme, le constructeur automobile optimise désormais son modèle commercial en regroupant ses marques au sein d'une seule et unique entité, Stellantis Maroc. Yves Peyrot des Gachons, directeur général de Stellantis Maroc, revient sur cette fusion, dont l'objectif est d'améliorer l'efficacité, élargir le réseau de distribution et mutualiser les coûts.
L'acquisition de Sopriam par Stellantis au Maroc représente un changement majeur. Pouvez-vous expliquer les motivations stratégiques derrière cette opération ?
L'acquisition de Sopriam est une décision stratégique forte pour Stellantis, en réponse à notre volonté de renforcer notre présence et d'optimiser notre modèle économique au Maroc. Nous sommes présents dans le Royaume sur l'ensemble de la chaîne de valeur. Cela démarre par la R&D au sein de l'Africa Technical Center basé à Casablanca et qui emploie plus de 1.000 ingénieurs.
Cette entité abrite également un studio de style qui travaille notamment sur nos projets de micro-mobilité. Nous avons ensuite la partie production, avec notre usine de Kénitra dont la capacité de production va être portée en 2025 à plus de 400.000 unités, via un investissement de 300 millions d'euros. Le pilotage de la région MEA (Afrique & Moyen-Orient) de Stellantis, sous le leadership de Samir Cherfan, s'effectue également depuis Casablanca.
Quid de la partie commerce et distribution pour le Maroc ?
S'agissant de la partie commerce et distribution pour le Maroc, notre organisation issue des deux anciens groupes PSA et FCA, et fusionnée en 2021 au sein de Stellantis, était très fractionnée et donc pas assez efficiente. Nous avions trois entités différentes:notre importateur historique, depuis plus de 90 ans pour nos marques françaises (Peugeot, Citroën et DS Automobiles), la Sopriam, propriété du fonds d'investissement Al Mada. Le groupe Auto Hall, en charge de notre marque allemande, OPEL, rejointe par Maserati il y a deux ans. Et enfin pour nos marques italo-américaines (Fiat, Abarth, Alfa-Romeo et Jeep®), une filiale commerciale du groupe avec des concessionnaires privés et un point de vente en réseau propre : Italcar.
Chacune de ces entités disposait d'un réseau de l'ordre d'une trentaine de points de vente, offrant une bonne couverture commerciale mais pas suffisante pour proposer une proximité avec nos clients au meilleur niveau. Au global, ce dispositif nous permettrait depuis plusieurs années d'assurer une part de marché de l'ordre de 20%, nous plaçant en seconde position. Il nous a donc semblé nécessaire, au moment où la production locale allait monter en puissance, à travers tous nos nouveaux modèles, d'optimiser cette organisation et de regrouper nos forces en rachetant Sopriam et en regroupant nos marques au sein d'une «National Sales Company» unique, Stellantis Maroc (ex-FCA Maroc) depuis le 1er janvier de cette année.
Le réseau commercial de cette toute nouvelle entité sera ainsi doublé, permettant sur de nombreux sites d'augmenter le nombre de marques distribuées, et offrant ainsi une attractivité commerciale renforcée ainsi qu'une mutualisation des coûts fixes.
En outre, en intégrant directement l'importation et la distribution de nos véhicules, nous gagnons en réactivité et en efficacité. Cette opération nous permet de mieux structurer nos activités, d'homogénéiser l'expérience client et de nous adapter rapidement aux évolutions du marché.
Comment cette acquisition s'intègre-t-elle dans la stratégie plus large de Stellantis pour le Maroc et l'Afrique ?
Le Maroc est un acteur clé de notre stratégie régionale. Il constitue à la fois un marché de plus en plus important et un hub industriel essentiel pour notre groupe, notamment avec notre usine de Kénitra, qui joue un rôle central et notre centre régional de R&D. Cette acquisition nous permet de structurer notre présence au Maroc et d'en faire un modèle de compétitivité pour l'Afrique. À l'horizon 2030, nous visons une part de marché de 22% dans la région MEA. C'est un objectif ambitieux, mais cette acquisition est un levier stratégique essentiel pour y parvenir.
Quels sont les objectifs à court et à long terme pour Stellantis au Maroc après cette acquisition ?
À court terme, notre priorité est de réussir une transition fluide et harmonieuse pour nos clients et partenaires, en intégrant efficacement les processus et en optimisant notre modèle commercial. Nous souhaitons offrir une continuité de service tout en améliorant l'efficacité opérationnelle. C'est, je crois, ce qui se passe depuis le mois d'août dernier.
À long terme, notre objectif est évidemment de renforcer significativement notre position commerciale au Maroc en visant le leadership du marché, et de poursuivre notre développement dans la région. L'électrification et les solutions de mobilité durable joueront un rôle central dans cette dynamique. Nous continuerons d'élargir notre offre avec des modèles électriques et hybrides, tout en poursuivant notre engagement en matière de services et d'infrastructures pour accompagner l'adoption de ces véhicules par les consommateurs marocains.
L'électrification est un enjeu central pour Stellantis. Quelles initiatives spécifiques prévoyez-vous pour encourager la mobilité durable au Maroc ?
Le Royaume est l'un des derniers marchés au monde où les moteurs diesel sont encore présents, représentant toujours plus de 80% des ventes. Or, ceux-ci sont maintenant absents de la plupart des marchés ; ils représentent d'ailleurs seulement 10% des ventes en Europe seulement. Il est donc clair qu'une mutation vers d'autres énergies interviendra également au Maroc au cours des années avenir, notamment portée par les grands rendez-vous internationaux qu'il s'apprête à abriter avec en point d'orgue la Coupe du monde de football en 2030.
Pour accompagner de manière pro-active cette évolution, l'électrification est au cœur de notre stratégie et de notre vision pour l'avenir. Ainsi, le lancement récent de modèles hybrides et électriques, comme la Fiat 600 Hybride, la Peugeot 208 Hybride produite à Kénitra, la Jeep Avenger Hybride, la Alfa Romeo Junior Hybride et électrique, la Fiat 500e et l'Abarth 500e, en addition à la Fiat Topolino, reflète notre engagement en faveur de cette transition énergétique.
Ces modèles sont spécifiquement adaptés aux besoins du marché marocain. Nos motorisations hybrides offrent notamment une solution idéale vers l'électrification à un coût maitrisé. Un moteur électrique alimenté par une batterie de 48 volts vient compléter le travail du moteur thermique. Il permet ainsi de rouler en zéro émission à faible vitesse, apporte un supplément de puissance chaque fois que nécessaire et surtout permet de réduire nettement la consommation de carburant et les émissions de CO2, de l'ordre de -20%. La batterie, quant à elle, se recharge en roulant lors des phases de décélération.
Et le full électrique?
S'agissant des véhicules 100% électrifiés, notre offre se développe, mais il faut que l'écosystème de recharge continue à monter en puissance pour que le marché suive. Ces véhicules n'ont représenté que 0,6% du marché total en 2024 au Maroc. Nous proposons donc de notre côté des services pour accompagner nos clients dans leur expérience avec les véhicules électrifiés, en proposant notamment la fourniture et l'installation de bornes de recharge à domicile.
Quelles sont les principales synergies identifiées entre Stellantis Maroc et Sopriam, et quels défis anticipez-vous dans cette intégration ?
Les synergies sont évidemment multiples. Tout d'abord comme déjà évoqué, un réseau de distribution qui s'agrandit et qui offrira chaque fois que possible plus de marques sur un même site, avec pour chacune d'elles des showrooms dédiés. Nous continuerons à capitaliser sur un réseau en propre fort, regroupé au sein de la société Sopriam qui portera spécifiquement cette activité retail pour toutes nos marques.
En parallèle, nos partenaires investisseurs privés, continueront à jouer un rôle clé plutôt centré sur les régions. Ensuite, sur les activités B to B avec des équipes de Key-Accounts multimarques dédiées à nos clients grands comptes et à nos partenaires Loueurs Longue Durée avec lesquels nous renforçons encore notre collaboration. Sur les sujets de marketing également, dans le respect de l'identité et du positionnement de chacune de nos marques, nous avons ainsi déjà étendu notre solution de CRM particulièrement performante à Peugeot, Citroën et DS Automobiles.
Les autres activités ne seront pas en reste, avec le déploiement de notre label de véhicules d'occasion «Spoticar», qui viendra se substituer à «Sopriam occasion». Mais aussi sur la partie après-vente avec une multiplication des points de service et la montée en puissance progressive de nouvelles offres de pièces de rechange sous le label «Distrigo», dans une approche «one stop shopping». On pourrait ainsi multiplier les exemples...
Globalement, je dirais que l'intégration se passe bien. Je connaissais pour ma part, et depuis de nombreuses années, les équipes de Sopriam, et ce sont des collaborateurs expérimentés et de grand talent. Evidemment la culture des deux entreprises était différente et il faut les rapprocher. Mais leur arrivée au sein de Stellantis Maroc constitue une grande valeur ajoutée et je suis heureux et fier de la dynamique collective qui s'est installée et qui est très stimulante.
Chacun me semble avoir trouvé sa place au sein de la nouvelle entité. Un autre défi, comme toujours dans les cas de M&A, est constitué par les sujets IT. Après plusieurs mois de travail acharné, nous avons pu démarrer fin janvier avec des outils informatiques convergés. Cela a créé quelques perturbations sur l'atterrissage commercial du mois mais nous sommes maintenant opérationnels, et cela en un temps record.
Quels investissements spécifiques seront réalisés au Maroc par Stellantis ?
Sur le plan industriel, nous avions annoncé, en novembre 2022, un investissement de plus de 300 millions d'euros dans le site de production de Kénitra au Maroc, dans le cadre des plans de croissance de la région. Nous continuons à moderniser et automatiser notre usine de Kénitra, ce qui nous permettra de doubler notre capacité de production, d'introduire la plateforme «smart car» et d'améliorer l'efficacité de notre chaîne de valeur. Nous capitalisons également sur la localisation géographique de l'Africa Technical Center, à Casablanca, pour être au plus près de la recherche et du développement.
Dans le domaine commercial, nous investirons dans l'élargissement et la mise à l'image de notre réseau de distribution, notamment pour renforcer la présence de nos marques dans les régions à fort potentiel. Nous allons également continuer à élargir notre offre de véhicules hybrides et électrifiés avec de très nombreux lancements prévus dans les mois à venir.
Enfin, la formation de nos équipes constituera une priorité afin de progresser encore sur la qualité de service et l'expérience client, et soutenir la montée en compétences de nos collaborateurs.
Après avoir mené cette transformation stratégique avec l'acquisition de Sopriam et l'évolution de Stellantis Maroc, que ressentez-vous personnellement en regardant le chemin parcouru et les perspectives qui s'ouvrent ?
C'est une immense fierté. Ce projet représente bien plus qu'une simple opération de croissance pour Stellantis au Maroc ; c'est une véritable transformation qui renforce notre position en tant qu'acteur clé du secteur automobile aux niveaux national et régional. Nous bâtissons une organisation plus agile, plus efficace et plus proche des besoins de nos clients, tout en intégrant pleinement notre engagement en faveur de la mobilité durable. Voir les équipes fusionner leurs talents et expertises dans un esprit d'excellence et d'innovation est particulièrement inspirant.
Ce projet est avant tout une aventure humaine, et je suis honoré d'avoir pu l'accompagner. Aujourd'hui, alors que nous nous tournons vers l'avenir avec ambition, je suis convaincu que nous avons posé des bases solides pour faire de Stellantis Maroc un leader de la mobilité de demain.
Moulay Ahmed Belghiti / Les Inspirations ECO