Depuis la libéralisation du secteur des huiles en 2000, elle investit en moyenne 80 MDH par an. L'activité savonnerie prend du poids dans le portefeuille de produits. La nouvelle donne est claire : dans une économie ouverte, les entreprises qui ne font pas preuve d'ingéniosité sont condamnées à végéter. Leader du secteur oléicole, Lesieur Cristal a pu maintenir sa part de marché et accroître son chiffre d'affaires sur un marché libéralisé depuis novembre 2000. «Notre activité commerciale s'est améliorée sur un marché qui évolue lentement. Notre chiffre d'affaires a progressé de l'ordre de 10 %, à 3 milliards de DH, et nous avons consolidé notre positionnement sur le marché dont nous détenons environ 60%», indique Ahmed Rahou, président directeur général de Lesieur Cristal. Ces performances de la filiale du groupe ONA sont dues au programme d'investissement mené par l'entreprise depuis l'année 2000 ainsi qu'à ses efforts de diversification de la production. Pour l'huile d'olive, Lesieur vise les marchés américain, européen et japonais Investissant en moyenne 80 MDH par an, Lesieur Cristal a pu ainsi augmenter d'environ 50 % sa capacité de production, renouveler son outil de production et, en dernier, diversifier sa production. «Au cours de l'exercice 2003, une enveloppe de 100 MDH a été engagée pour optimiser et améliorer le process de production, contrôler la qualité et, enfin, mettre sur le marché des produits nouveaux. Et le même montant sera investi au cours de l'année 2004», expliquent les responsables de l'entreprise. Cet investissement a également permis de réaliser une station d'épuration des eaux industrielles de l'usine de Aïn Harrouda d'une capacité de 1 000 à 1 450 m3 par jour. Dans le souci de maîtriser la distribution de ses produits, Lesieur Cristal a développé son réseau. Son parc camions compte aujourd'hui quelque 200 véhicules. Mais le volet intéressant de ces investissements reste la diversification de l'activité. Avec la libéralisation, Lesieur Cristal est de plus en plus à l'écoute du marché et s'engage à répondre aux différents besoins de sa clientèle. Une dizaine de chantiers est à l'étude et les produits seront lancés progressivement. Les responsables de la société promettent plusieurs lancements par an. «Une réflexion est menée aussi bien pour améliorer la gamme existante que pour lancer des produits nouveaux. Nous envisageons plusieurs lancements par an», précise le PDG de Lesieur. Ainsi, pour le segment oléicole, la filiale de l'ONA a, tout en maintenant son huile entrée de gamme, développé des produits plus élaborés, notamment Lesieur Plus vitaminée A et D. Par ailleurs, une huile de friture sera bientôt mise sur le marché. La modernisation de l'outil de production et l'innovation se sont également étendues à l'activité savonnerie. En complément des gammes de détergents (la marque Maxis) et des savons de ménage (Laâroussa, Kef et El Menjel) déjà existantes, Lesieur Cristal entend développer les savons corporels. Pour cela, l'entreprise a investi pour améliorer la qualité de la marque de savon de Marseille Taouss, grâce au lancement de savons parfumés à la citronnelle et à la lavande. Outre ses efforts sur le marché local, Lesieur Cristal entame une diversification des marchés d'exportation. Exportant déjà de l'huile et du savon vers les pays d'Afrique et du Moyen-Orient, Lesieur Cristal cible les marchés américain, européen et japonais en vue d'exporter de l'huile d'olive. «Nous avons la capacité aujourd'hui d'aller sur ces marchés puisque nous répondons aux normes internationales de qualité», conclut Ahmed Rahou
