نتائج رصد توزيع الاشهارات على بعض الصحف خلال أسبوع

لاشك أن للأرقام لغتها. في هذا التمرين البسيط جدا كان السعي إلى استجلاء علاقة الإشهار بالصحافة الوطنية، عبر تقنية احتساب عدد الإشهارات المدرجة في كل جريدة. اخترنا عينة من الجرائد الوطنية ومساحة زمنية ممتدة على أسبوع. وبالرغم أن في طريق الحساب تم التغاضي عن حجم الإعلان(صفحة أم نصف صفحة، ملف إشهاري...) كما أنه لم يتم أخد بعين الاعتبار طبيعة الإشهار وقيمة المستشهر. باختصار بتقنية بسيطة جدا هي احتساب عدد الإشهارت في ستة أعداد من كل جريدة.
نتائج التمرين واضحة (انظر الجدول المرفق) ويمكن أن تحمل أكثر من رسالة. فهناك أولا التمييز من حجم الإشهارات بين الصحف الفرنسية وزميلاتها العربية. ثم داخل الصحف الناطقة بالعربية يمكن أيضا التمييز بين خانتين: المحظوظون وغير المستفيدين من الإشهار. وأخيرا نتساءل هل من مبرر موضوعي يجعل جريدة ما تستقبل في ستة أعداد 260 إشهار وجريدة أخرى لاتستفيد سوى من 9 إشهارات يتيمة؟
القانون والإشهار بالمغرب..
يشهد الحقل الإعلامي المغربي مؤخرا، عددا من النقاشات التي تروج قضية الإشهار أو الإعلان وما يتعلق بقواعد تنظيمه وتأطيره، ومدى احترام هذه القواعد من طرف المعلنين والمشهرين، فحسب كثير من المهتمين لم يعد الإشهار والإعلان بالصحف الوطنية يخضع لمعيار قوة الانتشار وعدد المبيعات، بل أصبح يخضع لمنطق سياسي موجه، يقوي بعض الصحف وينفخ في ميزانيتها، ويضعف البعض الآخر بل يؤدي إلى قتله بالكامل، وهو الأمر الذي يدفعنا إلى طرح سؤال مركزي بخصوص القانون المنظم للإشهار بالمغرب.
لقد كانت أول خطوة في مسار تنظيم سوق الإشهار والإعلان بالمغرب، اتفاق الناشرين ووكالات ووكلاء الإشهار على إحداث هيأة لمراقبة هذا الأمر، حيث عهد إلى مؤسسة تجمع المعلنين المغاربة هذه المهمة، على أساس إصدار تقارير سنوية توضح نسبة الإشهار والإعلانات المسجلة خلال كل سنة، وتحدد نسبة استفادة كل جريدة من الإشهار.
وإذا علمنا أن قانون الصحافة المغربي المعمول به حاليا ( أكتوبر 2002) ينص في المادة المتعلقة بالإشهار، على وجوب التنصيص على عدد النسخ المطبوعة والموزعة، إلا أن القانون لم يشر إلى أي إجراء زجري في حالة عدم القيام بذلك.
وبإحداث مكتب مراقبة الانتشار (ODJ)، أصبح من المفروض على كل المقاولات الصحفية، تزويد هذه المؤسسة بكل المعطيات والأرقام المتعلقة بعدد النسخ المطبوعة وكذا عدد المبيعات، على أمل أن يساهم هذا الإجراء، في تحديد قيمة ونسبة الاستفادة من الإشهار مستقبلا.
وعلى الرغم من ذلك، بقي سوق الإشهار بالمغرب (حسب مجموعة من المهتمين)، مطبوعا بالغموض والضبابية ومتميزا بالمحسوبية والزبونية والعلاقات المتسترة، والتفضيلات غير المبررة وغير الخاضعة إلى أي مقياس عقلاني.
وبالعودة إلى القوانين المغربية المنظمة لقطاع الصحافة والإعلام، نجد أن تطرقها لمسالة الإشهار، بقيت مقتصرة على ما هو سطحي، من خلال تقديمها لتعاريف تتناول ماهية الإشهار والشروط الواجب توفرها فيه.
فحسب (المادة 2) من القانون السمعي البصري، يعتبر إشهارا؛ كل شكل من أشكال الخطابات المذاعة أو المتلفزة (...) الموجهة لإخبار الجمهور أو اجتذاب اهتمامه، إما بهدف الترويج للتزويد بسلع،أو خدمات (...)
كما أن الإشهار (حسب هذا القانون)، يجب ألا يتضمن أثناء عرضه مقارنة من شأنها أن توقع الجمهور في الخطأ، يضاف إليه منع الخطابات الإشهارية التي تحتوي بطريقة صريحة أو بأي إيحاء ضمني على مظاهر العنف أو مظاهر منافية للأخلاق الحميدة وللنظام العام.
أما بالنسبة لقانون الصحافة المغربي (الصادر في 3 أكتوبر 2002)، فقد اقتصر ذكره لمصطلح الإشهار فقط، على أهمية التصريح بتعريفة الإشهار بالنسبة للجرائد بداية كل سنة ميلادية (الفصل 19)، مع منع تقديم الإشهار في صفة نبأ دون الإشارة له بعبارة إشهار (الفصل 21).
ومن خلاله، يتضح أن القانون المغربي المنظم لقطاع الصحافة والإعلام، لم يتطرق بالشكل المطلوب في تحديده لمفهم الإشهار، كمكون أساسي للمقاولة الصحفية، وكمرافق للمادة الخبرية.
حيث لم يتطرق هذا القانون، إلى المعايير العلمية التي تحدد نسبة الاستفادة من الإشهار، ولا إلى المعدل الذي يجب أن لا تتجاوزه أو تنزل عنه الصحيفة من حيث مداخيل الإشهار، كما أنه لم يحدد العقوبات المترتبة عن مخالفة هذه الشروط من طرف المقاولة الصحفية.
وانطلاقا من ذلك، تبقى الآمال معقودة بشكل كبير على قانون الصحافة القادم، الذي انطلقت أرضيته التأسيسية منذ يناير ,2010 من خلال الحوار الوطني حول الإعلام المجتمع، من أجل تنظيم قطاع الإشهار لدى المقاولات الصحفية وضبط معاييره.