L'Afrique, eldorado économique tant convoité, se révèle être un véritable casse-tête pour les marques. Entre diversité culturelle et spécificités locales, le continent défie les stratégies marketing classiques. Décryptage d'un marché complexe par Youssef Tazi, CEO et fondateur de Havas MadCom. Suivez La Vie éco sur Telegram Quelle est la différence entre le dernier show de Burna Boy et un pack Indomie ? Aucune : on peut d'ores et déjà être sûr que les deux seront sur toutes les lèvres au Nigéria (et en Afrique !). En tant que marketeur, difficile, en effet, de ne pas être admiratif face au phénomène Indomie en Afrique. Cette marque de nouilles instantanées a réussi là où tant d'autres ont échoué : conquérir le cœur (et l'estomac !) de millions d'Africains. Imaginez un instant. Des rues animées de Lagos aux rayons de supermarchés de Casablanca en passant par les marchés du Caire, les fameux paquets jaunes font fureur. La recette du succès L'histoire d'Indomie en Afrique est un cas d'école fascinant. Arrivée au Nigéria dans les années 80 avec seulement deux conteneurs, la marque indonésienne a su transformer un marché inexistant en un empire. Aujourd'hui, la demande (rien qu'au Nigéria) a atteint 2,8 milliards de sachets et Indomie gère les plus grandes usines de nouilles instantanées d'Afrique. Mais le succès d'Indomie va bien au-delà des chiffres. La marque a réussi à s'ancrer profondément dans la culture locale, au point que de nombreux Nigérians la considèrent comme un produit national. Comment expliquer ce triomphe ? La recette tient en quelques ingrédients savamment dosés : une adaptation aux saveurs locales, une distribution tentaculaire, un marketing agressif. Mais aussi et surtout, une compréhension fine des réalités africaines. Et là, jackpot ! Pas la peine de vous faire le cours sur les perspectives en Afrique, tout le monde connaît ses fiches par cœur : d'ici 2050, la population africaine atteindra 2,5 milliards d'habitants, dont une bonne moitié aura moins de 25 ans faisant du continent le premier bassin démographique avec ce que cela implique comme marché potentiel pour les marques dans différents secteurs d'activité. Ajouté à cela l'émergence (certes timide, mais émergence quand même) d'une classe moyenne et d'un marché intérieur en développement… les opportunités d'affaires sont colossales. On n'a qu'à voir l'industrie musicale africaine qui affiche une croissance insolente de 35 % en 2022 (quand le reste du monde se contente d'un « petit » 9 %) pour se rendre compte des potentialités. Un continent, mille marchés Mais l'Afrique n'est pas un terrain de jeu facile. Derrière l'enthousiasme des marques internationales – voire même africaines – qui se précipitent sur ce continent aux mille promesses, se cachent des challenges de taille. Pourquoi ? Parce que l'Afrique est un continent complexe, où chaque pays, chaque région a ses propres spécificités. Prenez le Sénégal et la Côte d'Ivoire, par exemple. Deux marchés importants, mais avec des réalités économiques, culturelles et sociales bien distinctes. Ce qui fonctionne à Dakar peut échouer à Abidjan, et vice versa. Même au sein d'un seul pays, les différences peuvent être frappantes. Les habitudes de consommation d'un habitant de Yaoundé ne sont pas les mêmes que celles d'un villageois du nord-ouest du Cameroun. Un pays où plus de 300 langues et dialectes sont parlés. C'est là que réside le véritable enjeu pour les marques : comprendre ces nuances, s'adapter à ces réalités locales. Mais l'adaptation seule ne suffit pas, la compréhension des spécificités des différents pays africains doit s'appuyer sur un autre pilier : celui de l'expertise locale. L'exemple d'ONOMO Hotels est assez éloquent à ce sujet. La chaîne hôtelière est partie du défi de construire une marque africaine cohérente tout en respectant les spécificités locales de ses 23 destinations. D'un côté, la marque a établi des éléments de branding uniques et reconnaissables dans tous ses établissements : une direction artistique cohérente, une palette de couleurs principale et même une signature olfactive distinctive. De l'autre, elle a su s'adapter à chaque destination en intégrant des symboles culturels locaux (ancestraux, mais également issus de la culture Pop, urbaine), soigneusement sélectionnés et retravaillés pour s'harmoniser avec l'identité visuelle globale d'ONOMO. Deeply rooted Cela a abouti à la signature « Smile Africa », incarnant une vision positive et contemporaine de l'Afrique. Le ton est donné : la chaîne n'offre plus un simple hébergement ; elle a transformé ses établissements en véritables carrefours culturels. On y assiste à des concerts, à des compétitions sportives et à des défilés de mode, faisant de chaque hôtel un microcosme de la vitalité africaine. ONOMO a poussé cette célébration de la culture africaine encore plus loin avec son label « Africa's Finest ». Cette initiative met en lumière l'excellence du continent dans des domaines aussi variés que la gastronomie, la mode, la beauté, l'art et la musique. Leur récent partenariat avec Universal Music Africa s'inscrit parfaitement dans cette démarche, renforçant leur engagement à promouvoir et à diffuser la richesse culturelle africaine tout en offrant une expérience cohérente à travers le continent. Ainsi, un client sénégalais séjournant au Maroc ou un voyageur rwandais au Congo peuvent à la fois reconnaître instantanément l'univers ONOMO tout en s'immergeant dans la culture locale. Le résultat est une marque profondément ancrée dans le paysage culturel africain tout en maintenant une identité forte et reconnaissable. Le succès d'ONOMO illustre parfaitement ce qu'une vraie synergie peut produire comme résultat. Pour les marques qui aspirent à conquérir le marché africain, la leçon est claire : s'associer à des experts locaux n'est pas une option, c'est une nécessité. Ces partenaires peuvent aider à naviguer dans les complexités réglementaires et à éviter les faux pas culturels qui pourraient coûter cher. C'est ainsi qu'en tant que marque, vous aussi vous pourrez être sur toutes les lèvres – et pas seulement pour une chanson ou un repas express !
