Challenge Hebdo : Pourquoi autant de projets de shopping mall voient le jour en même temps ? Karim Beqqali : La consommation évolue positivement au Maroc sur les plans quantitatif et qualitatif et les modes de consommation également (notion « achat plaisir »). Depuis l'an 2000, et ce jusqu'en 2008, le Maroc a connu une croissance moyenne de l'ordre d'une trentaine d'enseignes par an pour atteindre aujourd'hui le nombre de 363 enseignes. L'offre immobilière commerciale étant très faible et donc plutôt très chère, et de surcroît non structurée, les promoteurs ont senti le moment opportun pour implanter des centres commerciaux offrant ainsi des sites propices au développement des enseignes. Il faut savoir qu'actuellement, il existe seulement deux malls de petite taille au Maroc pour plus d'une trentaine de millions d'habitants, d'où l'opportunité de développer au Maroc le concept de mall. Il faudrait aussi noter que les développeurs sont soutenus par une demande croissante d'investisseurs recherchant des actifs financiarisés. C.H. : Qui sont les acteurs qui se cachent derrière ces projets de shopping mall ? K.B. : Il existe trois types d'acteurs derrière un projet de centre commercial. Nous avons d'abord les promoteurs dont le métier est de concevoir et de réaliser le centre, sachant que ces promoteurs sont généralement spécialisés quasi-exclusivement dans les développements de centres commerciaux. Ensuite, il y a les enseignes qui occupent les centres commerciaux et qui peuvent d'ailleurs être à l'origine de leur création et participer le cas échéant dans le tour de table de l'opération. Mais la majorité des investisseurs propriétaires in fine de ce type de produits immobiliers sont des fonds d'investissement et de pension et / ou des institutionnels ayant une logique financière patrimoniale à long terme. C.H. : Où en sont les malls existants ? Quelles sont les raisons de leurs échecs ou de leur succès ? K.B. : Les malls existants sont assez anciens et n'ont pas forcément bénéficié de l'engouement que l'on constate aujourd'hui de la part des enseignes. Rappelons qu'en 2000, il y avait moins d'une centaine d'enseignes présentes sur le marché et autour de 200 en 2004. Nous savons aussi que la réussite d'un site commercial passe nécessairement par une phase d'étude en amont du projet, qui s'impose d'ailleurs avant même l'acquisition du foncier. Celle-ci se compose d'une analyse détaillée du consommateur cible, l'âge, le mix social, la part de consommation des ménages consacrée au projet et leurs besoins et aspirations. Dans ce sens, l'arrivée de professionnels de l'immobilier commercial sur le marché marocain a fortement contribué à l'introduction de projets commerciaux mieux adaptés aux exigences des enseignes. D'autres fondamentaux doivent être scrupuleusement respectés. La clef du succès d'un mall réside dans sa localisation, et sa conception doit tenir compte de son accessibilité, du parking, des flux piétons, du mix commercial, du choix approprié des locomotives, du design, de la gestion du centre, de la propreté et de la sécurité, des animations et services appropriés aux consommateurs (garde d'enfants par exemple). Le département Retail de CB Richard Ellis a d'ailleurs été à l'origine de certains de ces nouveaux projets. Après avoir réalisé les études de marché et de faisabilité financière de ces centres commerciaux, nous avons aidé à la conception de ces centres afin de les optimiser du point de vue de la demande (enseignes et consommateurs) et donc du point de vue de la rentabilité, laquelle est la seule garante de la pérennité de ces produits immobiliers dans le temps. Nous avons ensuite obtenu la commercialisation exclusive de 3 centres commerciaux, et ambitionnons fortement de positionner notre département Property Management afin d'assurer la gestion de ces projets Retail. C.H. : Comment ces nouveaux shoppings malls, qui se trouvent souvent à proximité les uns des autres (comme sur la corniche de Casablanca), comptent-ils recruter les enseignes, alors même que ces dernières sont déjà présentes dans la même ville ou dans un périmètre géographique très proche ? K.B. : La multiplication des points de vente est l'essence même du concept d' « enseigne ». Bien que ces enseignes cherchent continuellement à s'étendre, leur développement obéit à une stratégie d'implantation bien définie, liée au positionnement de la marque, tout en évitant évidemment de se cannibaliser. Nous restons par ailleurs confiants quant à la continuité du flux d'implantations de nouvelles enseignes internationales. En effet, l'équipe Retail CBRE possède aujourd'hui en portefeuille nombre d'enseignes internationales à la recherche de franchisés au Maroc. Nous avons de plus la chance de pouvoir nous appuyer sur un réseau international très actif grâce à CBRE EMEA (Europe Moyen Orient Afrique) ; principalement nos bureaux de Londres, Paris, Madrid et Milan qui sont en contact permanent avec les enseignes internationales les plus actives afin de les accompagner dans leur expansion à l'international. Grâce à la relation de confiance que nous entretenons avec les grandes enseignes, notre cabinet a la capacité d'orienter et d'influencer les décisions de ces retailers en fonction de leurs objectifs stratégiques. C.H. : Pensez-vous que chacun des malls (existants ou en projet) aura un positionnement et une clientèle propres ? K.B. : Le succès d'un centre commercial réside dans sa capacité à se positionner dans son environnement. Grâce à notre expérience, nous pensons conseiller au mieux nos clients afin d'aligner le plus possible leurs projets aux caractéristiques de leurs zones de chalandise. Dans un projet de centre commercial, le développeur offre théoriquement aux enseignes la possibilité de bénéficier d'un pourcentage partiel de la consommation totale estimée d'une zone de chalandise définie. Par la suite, les enseignes estiment leur chiffre d'affaires en fonction des besoins et estimations recueillis dans la zone d'influence du projet, ce qui les amène à faire des choix d'implantation en fonction des modes de consommation de la clientèle sondée. C.H. : Quelle est votre stratégie de commercialisation, sachant que d'autres shopping malls existent déjà à Casablanca et que d'autres verront le jour bientôt? K.B. : Comme citée précédemment, notre stratégie de commercialisation consiste principalement à importer de nouveaux concepts Retail grâce à l'appui de notre réseau international d'une part et à accompagner les enseignes dynamiques existantes au Maroc dans leur expansion naturelle.
