La femme marocaine dans la publicité Mohcine Elouard, Etudiant en stage La publicité en tant qu'une arme de la fabrication de conscience et un instrument de la manipulation mentale, tient un grand pouvoir de construire les représentations sociales ce qui permet d'élaborer des significations, et d'adopter des orientations idéologiques à l'égard d'une couche sociales, C'est un miroir qui reflète les réalités, les normes sociales déjà existantes au sein de la société. Ce qui permet aux individus « consommateurs » de se positionner en consommant ces images produites, et ses messages véhiculés d'une manière abusive, voire provocatrice, ces messages publicitaires ont une forte influence sur la construction identitaire de son consommateur. Cette dichotomie liée (la société/la publicité), nous met devant une approche interactive, la société influence la production publicitaire et de son tour la publicité impacte l'individu et les processus de la socialisation, à travers les centaines d'images reçues, donnent implicitement une idée déformée, présentent une conception décalée de la réalité. Ce pouvoir d'influencer les représentations sociales forgées par la publicité, nous amène donc sur un autre sujet très problématique dans la publicité, c'est les stéréotypes véhiculés sur la femme marocaines dans la publicité, cette thématique cruciale dont les femmes sont victimes, constitue un sujet largement discuté par les plaidoyers de droits des femmes au Maroc, qui ont pointé leurs flèches sur les concepteurs de la publicité au Maroc en les accusant d'outrage de l'image de la femme marocaine, une image stéréotypée bombardée par des étiquettes réductrices et dégradantes à l'égard du genre féminin, ces stéréotypes publicitaires empreints de violence morale à l'égard de la femme ne sont qu'une traduction d'une réalité sociale et d'une représentation collective. Au Maroc comme les autres pays du monde, la femme représente un pivot essentiel dans les stratégies publicitaires, notamment dans les dernières décennies (d'innovations), qui ont connu une évolution révolutionnaire dans la production des appareils électroménagers ce qui accentue les clichés sur la femme marocaine, une femme vue sous différentes étiquettes qui la classe toujours loin de sa nature, sa nature comme une femme, mais elle est présentée aux consommateurs comme une femme qui sait s'occuper de son foyer et une femme marié/mère, mais aussi comme un outil, et une simple marionnette aux mains des marques et un objet de simulation dans les stratégie publicitaire, cette tutelle publicitaire sous laquelle la femme est jetée engendre une autre image choquante et génère une autre violence faite aux femmes, une violence artificielle baptisée sous le nom de «misogynie publicitaire » qui vise à s'enrichir aux dépenses de la femme pour des raisons purement lucratives, cette image réifiée de la femme comme un outil publicitaire avec toute sa négativité qu'elle représente, reste un point rassurant par rapport à l'occident, où la femme est totalement animalisée, déshumanisée de sa nature, et subie une exploitation abusive de son corps et réduite sous un vulgaire stéréotype de désir sexuel, dans une chosification provocante, elle ne représente qu'une simple objet de séduction ,une femme soumise aux plaisir des hommes pour promouvoir les produits exposés, comme l'affiche publicitaire controversée de la marque « Dolce & Gabbana» qui met en scène une femme allongée et entourée par des homme, comme une situation de viole collective, ce qui traduit une double dimension, une de la séduction et l'autre de la violence. Ce n'est pas le cas au Maroc, dans un contexte socio-culturel particulièrement conservateur qui protège la femme de l'avarice féroce des marques. Cette question du stéréotype sur les femmes marocaines dans la publicité, est accentuée après une étude effectuée par la HACA (Haute autorité de la communication audiovisuelle) en collaboration avec le RIRM (Réseau des institutions de régulation méditerranéennes), la CAA (Conseil d'audiovisuel d'Andalousie) et la CAC (Conseil d'audiovisuel de Catalunya), qui montre que la publicité au Maroc transmet une image stéréotypée de la femme marocaine. Cette étude alarmante illustre la grave réalité de la présence de la femme marocaine dans la publicité, une étude révélatrice essuie la poussière sur une réalité inquiétante. Ces stéréotypes relevés, sont les tâches restrictives assignées aux femmes, à savoir, la femme qui fait la cuisine, le ménage, la femme épouse/mère, une femme en second rôle, dans une position de vulnérabilité et de passivité voire de soumission. Quant au premier stéréotype publicitaire qui cantonne la femme dans son foyer comme une femme de ménage, une femme qui fait la cuisine, qui s'occupe des enfants. Ainsi, on considère la femme comme relevant d'une « nature » propre qui ne change pas, qui n'évolue pas, comme s'il s'agissait de son essence, les publicités ancrent ce genre du stéréotype dans les mentalités, en associant la figure féminine avec les produits culinaires, produits vestimentaires, des produits d'hygiène. La diffusion répétitive des spots publicitaires chargé par ces clichés impacte l'inconscient ce qui normalise avec ces stéréotypes standards, et exerce un fort pouvoir de persuasion en manipulant le récepteur. Un récepteur qui consomme sans questionner et accepte sans dénoncer. Les enjeux liés aux représentations des femmes marocaine dans la publicité La présence de la femme marocaine dans la publicité a parcouru un chemin évolutif au fil des années, elle a pu dépasser le joug de la tradition et l'étau de son image figée, grâce aux avancées majeures qui ont été réalisées en matière d'égalité entre les femmes au Maroc, ce qui a établi un cadre juridique élargi concernant l'image des femmes dans les publicités. Cependant, cette évolution de la représentation féminine dans la publicité marocaine n'est pas encore au stade espéré, et elle est bien loin de répondre aux attentes de la femme marocaine, cela suscite une autre problématique concerne les enjeux liés aux représentations des femmes dans la publicité marocaine, ces enjeux restent inquiétants, car il s'agit de deux libertés essentielles sont en conflit, la liberté d'expression liée à la représentation et le respect de l'image de la personne humaine, Ce qui problématise ce sujet. L'enjeu majeur de cette représentation est lié à la nature et la particularité qui règne la société arabo-musulmane, une société codifiée par le marteau de la tradition et l'enclume de l'image stéréotypées sur la femme, cette dualité sociétale pesante, exhorte pour ne pas dire oblige les marques et les concepteurs de produire leurs publicités en respectant les lignes du conformément dictée par la conception de la société sur la femme. Un autre enjeu liée cette fois à l'aspect économique, ou plus précisément à l'aspect lucratif de la marque, qui prône les stratégies et les représentations féminines les plus lucratives sur les représentations les plus valorisantes à l'égard de la femme. Une femme heurtée par la cupidité insatiable de la publicité. Une stratégie « décalée » La présence féminine dans publicité marocaine, traduit une représentation morcelée en deux réalités, une sexiste chargée par les visions androcentriques qui donnent la suprématie a l'autre sexe et bafouent la femme et ses capacités, et l'autre stéréotypée basée sur les représentations sociales figées sur la femme, cette dichotomie incarne parfaitement cette inégalité assourdissante qui imprègne une société éclipsée par le poids de la tradition, cette image figée de la femme qui représente les intérêts mercantiles dans les stratégies publicitaires et qui exerce une influence déterminante sur les individus et plus particulièrement sur les plus jeunes, et donne l'impression que la femme n'est pas beaucoup évoluée ces dernières années. En perpétuant et en enracinant une image négative de la femme, à travers une création hybride de plusieurs éléments, fécondée par l'utilisations de certains mécanismes qui constituent les soubassements de la persuasion publicitaire qui vise à attirer l'attention de l'acheteur et capter son désir pour créer un besoin et le pousse à réagir, en décodant l'arsenal de la réticence des prospects par le biais des stratégies et des critères qui bafouent les valeurs de la femme marocaine. La publicité dans une perspective consciente possible doit être un véritable écho de la réalité en tant qu'un moyen de persuader et manipuler, pour traduire l'image réelle de la femme et reflète la présence évolutive de son statut dans la société, afin d'émanciper la femme une émancipation publicitaire.
