L'essor démographique et la progression des revenus disponibles boostent la consommation africaine. C'est ce qui ressort d'une nouvelle étude de McKinsey & Company. « La montée en puissance du consommateur africain est une bonne nouvelle pour l'Afrique, car elle confirme la robustesse de son essor économique. Elle est également une bonne nouvelle pour le Maroc : l'attractivité du pays, première destination des investissements étrangers en Afrique du Nord, est confortée pour les multinationales qui font le choix de s'y implanter en vue de rayonner dans la région. Par ailleurs, les entreprises marocaines, en quête de relais de croissance, doivent réexaminer les opportunités nouvelles qui s'offrent à elles dans tous les secteurs liés à la consommation – distribution, biens de consommation, banque et assurance, télécommunications», souligne Mourad Taoufiki, directeur général de McKinsey Maroc. Intiutlée : «La montée en puissance du consommateur africain », l'étude menée auprès de 13.000 consommateurs dans 15 grandes villes africaines, prévoit une croissance du marché de la consommation de plus de 300 milliards d'euros par an d'ici 2020, soit la moitié de la croissance totale du secteur privé sur le continent africain. A l'horizon de cette date, plus de la moitié des ménages africains devraient disposer d'un revenu discrétionnaire. Ces ménages, poursuit la même source, sont en moyenne plutôt optimistes : 84 % des personnes interrogées par McKinsey pensent que leur situation économique va s'améliorer dans les deux années à venir. Un optimisme plus marqué en Afrique sub-saharienne, caractérisée ces dernières années par un rapide rattrapage économique, qu'en Afrique du Nord, où la croissance est plus tempérée, et les perceptions potentiellement influencées par des contextes de transition. Autre point soulevé dans l'étude : les consommateurs africains sont jeunes (51 % d'entre eux ont moins de vingt ans et 70 % moins de trente ans) et caractérisés par un fort appétit de consommation, mais conservent toutefois une forte sensibilité au prix, du fait de revenus généralement faibles. L'étude de McKinsey montre également que les consommateurs africains sont connectés, bancarisés et qu'ils ont une culture de l'épargne. Plus de la moitié des Africains urbains déclarent avoir surfé sur Internet au cours du mois écoulé, des chiffres comparables à ceux enregistrés dans les villes chinoises ou brésiliennes. Au total, 22 % des Africains urbains passent plus de dix heures par semaine en ligne. Par ailleurs, 70 % des consommateurs urbains ont accès à un compte bancaire, et la moitié d'entre eux déclare consentir des sacrifices au quotidien pour épargner et financer à terme des dépenses importantes. Le cabinet d'étude US affirme, en outre, que les entreprises qui souhaiteront s'implanter et se développer devront relever certains défis spécifiques au marché africain. Par exemple, en matière de communication : si les médias traditionnels sont les principales sources d'information, les entreprises ne devront pas négliger l'importance du bouche à oreille, oral, mais aussi en ligne : l'observation des réseaux sociaux peut permettre de surveiller sa réputation ; des événements marketing sur le point de vente peuvent également permettre le dialogue avec les clients. D'autres défis ont trait à la promotion de nouveaux comportements de consommation (notamment en matière de santé), ou encore au développement des canaux de distribution des produits, du fait d'un marché de la distribution encore très fragmenté.
