Etude de McKinsey Global Institute sur l'impact d'internet sur les économies émergentes

Le Maroc en tête du peloton des pays d'Afrique du Nord en termes d'usage d'Internet Le taux de contribution d'Internet au PIB évalué à 0,9 %

Avec 49 % d'internautes en ligne, le taux de pénétration du Web est supérieur à celui des pays voisins
• La présence de multiples opérateurs sur le marché a un impact positif sur le consommateur
McKinsey Global Institute vient de rendre public un rapport intéressant sur l'impact d'internet sur les économies des pays émergents, dont le Maroc. Ce rapport met en évidence le potentiel d'Internet en matière de croissance économique et de prospérité, et sa capacité à fournir aux particuliers, aux entrepreneurs, aux entreprises et même aux gouvernements de nouvelles façons de communiquer, de consommer et de fournir biens, services et contenus. Cette étude se focalise sur un groupe de pays émergents (notamment le Maroc, la Turquie, le Vietnam...) dont le poids économique et le dynamisme laissent à penser qu'ils deviendront prochainement des acteurs majeurs sur la scène internationale.
« Aujourd'hui, près de deux milliards d'individus sont connectés au Web partout dans le monde. La moitié d'entre eux vit en dehors des économies matures, souvent dans des pays pouvant se développer rapidement, des pays aux populations disparates et au potentiel économique reconnu », souligne le rapport.
Pour le Maroc, l'étude de McKinsey Global Institute indique qu'il figure en tête du peloton des pays d'Afrique du Nord en termes d'usage d'Internet, grâce à une population d'internautes en forte croissance.
La croissance récente du taux de pénétration d'Internet a été stimulée par la mise en œuvre d'un plan stratégique national, « Maroc Numeric 2013 », visant à développer les capacités technologiques du pays, et par un secteur du haut-débit mobile concurrentiel qui a réduit les coûts d'accès. Le nombre croissant d'internautes a créé un marché national pour la première génération d'entrepreneurs.
Cependant, son écosystème Internet fait toujours face à trois contraintes qui ralentissent sa progression : coût de l'accès Internet, développement de l'infrastructure associée et le niveau de diffusion de la culture numérique. Ces contraintes sont particulièrement aiguës dans les zones rurales et touchent davantage les segments seniors de la population. De même, les populations à faible revenu sont à la traîne, bien que la popularité grandissante de l'Internet mobile commence à gommer ces différences grâce à un coût d'accès plus attractif et à une couverture plus large, relève-t-on de même source.
A l'avenir, le Maroc dispose des atouts nécessaires pour tirer encore mieux parti du potentiel de développement économique et social qu'offre Internet. Les leviers d'action clés porteront sur un accès à Internet de qualité toujours meilleure à déployer en particulier dans les zones rurales, la promotion des investissements privés dans les technologies du Web, particulièrement pour les petites entreprises, et le développement du secteur TIC par le biais de formations d'une part et de l'augmentation du capital financier mis à disposition d'autre part, en mettant l'accent sur les sociétés en phase de démarrage qui présentent plus de risques. Le positionnement émergent du Maroc comme centre de localisation à bas coûts dans le secteur des TIC pour des entreprises européennes, ainsi que le programme « Maroc Numeric Fund » — un fonds de capital-risque destiné au financement des nouvelles technologies, lancé par le gouvernement — sont des avancées significatives qui vont dans la bonne direction.
Autre point soulevé par l'étude : le Maroc devient une économie de plus en plus attractive sur le continent africain. En dépit d'un PIB par habitant ne dépassant pas 2 796 dollars US en 2010, son économie est stable et devrait présenter un taux de croissance du PIB réel supérieur à 4,5 % par an au moins jusqu'en 2016.
Ces dernières années, l'adoption d'Internet a connu un essor rapide. Avec 49 % d'internautes en ligne, le taux de pénétration du Web au Maroc est supérieur à celui des pays « voisins » comme la Tunisie, l'Algérie, l'Egypte, et des pays subsahariens plus riches tels que l'Afrique du Sud, l'Angola et le Gabon.
Le taux de contribution d'Internet au PIB marocain est évalué à 0,9 %. Près des deux tiers de cet impact économique proviennent de la consommation privée tirée par la croissance rapide des recettes issues de l'Internet mobile et des voyages en ligne. Au total, cela représente près de 500 millions de $ en 2010.
Dans le même ordre d'idées, l'étude souligne qu'au-delà de la consommation privée, le Maroc émerge comme un centre pour l'« offsoring » des métiers IT (Information Technology) et BPO (Business Process Outsourcing). Cette évolution est rendue possible par l'amélioration de l'infrastructure Internet, par la proximité culturelle et géographique de l'Union Européenne, par des salaires des cadres de moitié inférieurs à ceux versés dans l'Union Européenne, et par un nombre relativement important de diplômés de l'enseignement supérieur. Le gouvernement a mis en place un plan global en faveur du développement de ces services qui comprend le lancement de zones spéciales de développement : parmi elles, « Casablanca Nearshore Park » et « Rabat Technopolis». Ces zones bénéficient d'incitations fiscales, d'un allègement des procédures administratives et d'une infrastructure et de services de qualité pour les entreprises opérant dans le secteur.
Bien que le commerce électronique en soit à un stade naissant de développement au Maroc, le commerce de détail en ligne se développe au fur et à mesure des progrès accomplis dans les systèmes de paiement qui le sous-tendent. Alors qu'il ne pouvait se prévaloir que de rares transactions en ligne en 2008, le Maroc a aujourd'hui ses propres versions de sites d'enchères en ligne et d'achats collectifs. Certaines entreprises traditionnelles, comme Royal Air Maroc, commencent également à développer des circuits de vente en ligne.
Néanmoins, le score du Maroc sur l'indice du e-commerce développé par McKinsey, et qui mesure les fondations d'un pays en matière de cybercommerce, est qualifié de faible comparé à celui des économies les plus matures, mais il est élevé comparativement aux pays du continent africain.
Il existe des solutions concrètes pour lever les freins au e-commerce. La première d'entre elles réside incontestablement dans le fait d'améliorer l'écosystème de paiement en ligne du pays, en encourageant les consommateurs à détenir leurs propres cartes de paiement (ex. cartes de débit ou de crédit), et en sécurisant les transactions en ligne. En effet, le taux de détention de cartes de débit et de crédit au Maroc, bien qu'il ait augmenté de 25 % par an de 2005 à 2010, demeure relativement faible.Au-delà du taux de pénétration des cartes de paiement, des initiatives telles que l'introduction d'une plate-forme de paiement en ligne sécurisée par le Centre Monétique Interbancaire (CMI) aident à généraliser les paiements en ligne, et à renforcer la confiance des internautes dans les systèmes de paiement en ligne.
Alors que le taux de pénétration du e-commerce est à la traîne par rapport à d'autres activités en ligne au Maroc, de récentes améliorations relatives aux conditions pré-requises pour le e-commerce (notamment le taux de pénétration en ligne) ont conduit à une croissance rapide. C'est ainsi que le nombre de transactions en ligne a augmenté de 116 % en 2011 pour atteindre le chiffre global de 714.000. Au-delà du taux de pénétration et de l'amélioration continue de l'infrastructure des paiements en ligne, c'est l'éclosion de l'offre des biens et services proposés en ligne — voire parfois les modèles économiques innovants se cachant derrière — qui expliquent cette croissance.
Le secteur compétitif du haut-débit mobile a été le moteur de la croissance du taux de pénétration d'Internet. À côté de l'opérateur historique Maroc Telecom, deux opérateurs ont obtenu des licences 3G en 2006, ce qui a donné un coup d'accélérateur au haut-débit mobile.
À l'heure actuelle, approximativement 73 % des abonnements à Internet sont en 3G, et à fin décembre 2010, le Maroc comptait 2,3 millions d'abonnements haut-débit.
Les consommateurs ont bénéficié de la présence de multiples opérateurs en lice sur le marché, la concurrence se faisant non seulement sur le prix mais aussi sur des offres adaptées, incluant l'Internet prépayé et des forfaits « triple-play », regroupant la téléphonie, l'accès à Internet et la télévision.
Sans le même sillage, l'étude indique que lespopulations urbaines, qui représentent 58 % de la population totale, sont le moteur de l'usage d'Internet grâce à un accès largement disponible par l'intermédiaire de connexions haut-débit fixes ou mobiles, et de points d'accès publics comme les cybercafés. En revanche, la demande d'utilisation d'Internet dans les zones rurales du pays est moins généralisée, limitée par la contrainte de l'accès aux ordinateurs. Les autres obstacles à l'adoption d'Internet par les populations rurales incluent des niveaux de revenus ou d'alphabétisation plus faibles.
Groupes d'utilisateurs
Particuliers. Au Maroc, les internautes tirent de nombreux bénéfices de l'usage du Web.
Le surplus de valeur de 11 dollars US par internaute et par mois se cumule à 2 milliards de dollars US par an pour l'ensemble de la population connectée. Au fur et à mesure de l'augmentation du taux de pénétration d'Internet et de la maturation des contenus et des services en ligne, nous considérons que les internautes marocains dégageront encore plus de valeur dans les années à venir.
Le taux de pénétration d'Internet croît rapidement au sein de la population marocaine, de même que le développement de nombreuses activités en ligne. Les activités en ligne favorites des internautes marocains en 2010 ont été l'utilisation de médias numériques, la communication à travers les services de messagerie ou de messagerie instantanée, et l'utilisation de réseaux sociaux. Entre 2009 et 2010, ces 3 activités ont connu une croissance supérieure à 40 %.
Parmi ces activités, c'est l'utilisation des médias numériques qui présente le plus fort taux de pénétration, puisque 71 % des internautes se connectent en ligne pour télécharger des films, de la musique et regarder la télévision.
Entrepreneurs. La croissance rapide du nombre d'internautes marocains est en train de créer un marché intérieur pour les entrepreneurs du Net, qui ont commencé à apparaître au cours des deux ou trois dernières années. Nombre d'entre eux sont des Marocains ayant étudié à l'étranger ou des Européens attirés par les opportunités croissantes qu'offre ce marché des consommateurs en plein essor. Afin d'alimenter le secteur naissant des jeunes entreprises marocaines sur la Toile, il est nécessaire de surmonter trois catégoriesd'obstacles : le financement, les talents et les infrastructures.
Le Maroc dispose de capitaux limités pour aider les jeunes entreprises Internet en phase de démarrage et ne dispose pas d'une communauté d'investisseurs en capital-risque suffisamment expérimentée pour accompagner le développement des entrepreneurs. L'obtention de prêts bancaires est parfois très difficile pour une start up. Les banques marocaines se sont concentrées sur les grandes entreprises et les PME, et ne disposent pas des procédures de crédit appropriées pour évaluer le risque de contrepartie des entreprises nouvellement créées. De plus, lorsqu'il est disponible, le capital-risque est limité. C'est pour essayer de répondre à cette difficulté que le « Maroc Numeric Fund » a été créé en septembre 2010 dans le cadre du plan TIC afin d'apporter les capitaux d'amorçage aux jeunes entreprises du Net. Ce partenariat public-privé dispose de 100 millions de dirhams marocains sous gestion (soit environ 12 millions de dollars US).
Entreprises. Les entreprises marocaines sont encore dans un processus d'adoption d'Internet. Comparés avec d'autres pays matures, le taux de pénétration et les gains de productivité attribuables à l'usage du Net sont encore faibles. Les PME connectées à Internet font état de gains de productivité issus des technologies du Web de 5,3 % seulement, à comparer à 11,4 % dans d'autres pays émergents étudiés. Cela pourrait s'expliquer par l'accès restreint au haut-débit : les PME marocaines fournissent le haut-débit à 30 % de leurs salariés, contre 59 % ailleurs.
À l'heure actuelle, les sociétés marocaines sous-exploitent le potentiel offert par les technologies de l'information. Le paysage est fragmenté entre les entreprises bien structurées disposant d'Internet et les PME qui, en comparaison, sous-investissent dans les technologies du Web. Une étude réalisée en 2010 par l'ANRT auprès de 500 entreprises de plus de 10 salariés a révélé que la majorité des entreprises de cette taille avaient accès à Internet, 91 % d'entre elles y étant effectivement connectées. Le degré d'utilisation d'Internet et de disponibilité des ordinateurs était cependant variable selon les secteurs, les services financiers disposant du ratio le plus élevé d'ordinateurs par employés.
La plupart des PME équipées d'un accès à Internet l'utilisent pour effectuer des fonctions de base comme se servir de la messagerie électronique, faire des recherches et effectuer des démarches administratives. Certaines utilisent Internet pour réaliser des activités plus complexes comme des démarches bancaires, des démarches relatives au service client ou au recrutement. Cet usage diffère de celui observé dans les PME des pays matures. À titre d'exemple, une étude de McKinsey sur l'utilisation d'Internet par les PME françaises a révélé que les entreprises dégageaient une valeur significative de l'utilisation de leur Intranet, de leur Extranet, en menant des transactions en ligne, et en conduisant des opérations de marketing.
En raison des faibles retombées actuelles générées par Internet pour les sociétés marocaines, l'une des priorités du plan « Maroc Numeric » est d'accroître la productivité des entreprises en encourageant les investissements et l'utilisation des technologies liées à l'informatique et aux technologies du Web.
Gouvernement. Les autorités marocaines tentent de stimuler les investissements et l'utilisation des technologies informatiques et numériques, et se fixent comme objectif de faire passer les investissements informatiques privés de 0,5 % à 1 % du chiffre d'affaires d'ici à 2013.43. « Maroc Numeric 2013 » inclut d'autres priorités au rang desquelles figurent l'augmentation du taux de pénétration d'Internet, le développement d'un secteur informatique national et l'utilisation d'Internet pour des services d'administration en ligne (e-gouvernement).
Plusieurs autres programmes ont pour objet de décupler l'accès public à Internet et de donner un coup d'accélérateur à son impact social. Par exemple, le programme GENIE (Généralisation des Technologies d'Information et de Communication dans l'Enseignement au Maroc) a défini trois priorités : l'amélioration de l'infrastructure et l'accès à Internet dans l'éducation, la formation des enseignants et du personnel administratif aux usages numériques, et l'accès aux contenus éducatifs par l'intermédiaire d'Internet. Le programme vise à connecter 9 000 écoles, 200 000 enseignants et employés administratifs et 6 millions d'élèves en leur fournissant le matériel, les connexions Internet et les ressources multimédias.
Une autre illustration est la création des Centres d'Accès Communautaires qui fournissent un accès Internet aux populations des zones géographiques isolées. Le but de ce programme est d'équiper d'un accès Internet 400 centres communautaires à horizon 2013. Les centres de jeunes sont les premiers à être équipés, la population marocaine comptant un grand nombre de jeunes.
Perspectives d'avenir
Il existe des marges de progression significatives afin d'exploiter davantage encore le potentiel économique et social d'Internet au Maroc. Nous avons identifié le Maroc comme un pays émergent en raison des fondamentaux qui le caractérisent et de son potentiel de croissance affiché. Son PIB nominal au titre de l'année 2010 était de 94 milliards de dollars US, après avoir connu une croissance proche de 9 % de 2005 à 2010.46. En 2010, le PIB par habitant était de 2 796 $. La jeunesse de la population marocaine constituera également un formidable atout afin de capturer le potentiel offert par l'utilisation d'Internet à l'avenir.
La grande force macroéconomique du Maroc, sur laquelle le pays peut s'appuyer afin de renforcer sa croissance Internet, réside dans le niveau important de sa consommation locale. En effet, les dépenses de consommation finale représentent 75 % du PIB.
Malgré la croissance rapide du taux de pénétration d'Internet et le développement de la 3G au cours des dernières années, l'écosystème Internet du Maroc reste soumis à trois contraintes : le coût de son accès, en particulier haut-débit, demeure prohibitif pour les populations à faibles revenus, le développement de son infrastructure est plus soutenu dans les zones urbaines — plus denses — que dans les zones rurales — moins peuplées, et la faible culture numérique, particulièrement chez les plus âgés. Les populations les plus seniors disposant de faibles revenus et habitant en zones rurales sont les moins susceptibles d'être reliées à Internet.
Afin d'améliorer la culture numérique, poursuit la même source, les autorités peuvent promouvoir les formations aux technologies de l'information et de la communication (TIC) auprès des élèves et des enseignants tout en reliant établissements scolaires et institutions universitaires au Web.
Exemples de jeunes entreprises marocaines innovantes
• Mydeal.ma. Site de commerce électronique fondé en 2010, Mydeal.ma. fut le premier site Internet d'achats groupés au Maroc. C'est aujourd'hui l'un des principaux acteurs du commerce en ligne en termes de chiffre d'affaires. Il compte parmi ses actionnaires le site américain Living Social ;
• Soukaffaires.ma. Ce portail en ligne d'annonces gratuites permet aux internautes d'effectuer des recherches par lieux géographiques et par mots-clés. Lancée en 2010, l'entreprise génère 4,5 millions de pages consultées par mois ;
• Clicoo.ma. Site d'enchères en ligne dans lequel c'est l'enchère unique la plus basse qui remporte le prix. Contrairement aux sites d'enchères en ligne classique, Clicoo récompense l'enchère la plus basse, mais le fait de devoir proposer un prix unique incite les enchérisseurs à augmenter le montant de leurs enchères. Comme bien d'autres sites Web marchands, Clicoo.ma. accepte de multiples modes de paiement, notamment par SMS, par cartes de crédit et en liquide à la livraison ;
• Hmizate.ma. Ce site Internet d'achats groupés a vu le jour en janvier 2011 et compte plus de 100 000 abonnés à ce jour. Il propose ses bonnes affaires à Casablanca, Rabat, Fez, et Marrakech et prévoit de s'étendre à d'autres villes marocaines ;
• Hia.ma. Portail réservé aux femmes, ce site offre informations et conseils sur des sujets aussi divers que la décoration d'intérieur, la santé, la mode, la cuisine mais aussi le monde des célébrités ;
• Marocannonces.com. Plate-forme de messages postés d'offres d'emploi, d'annonces immobilières, de forfaits voyage et d'actualités, entre autres sujets.
Les sites d'achats groupés ouvrent de nouvelles voies au Maroc
Le modèle de l'achat groupé est parfaitement adapté aux pays émergents dans la mesure où les consommateurs peuvent imprimer des bons de réduction, qu'ils peuvent ensuite échanger contre des biens et des services sans être dépendants des services postaux pour la livraison de leur marchandise. C'est en 2010 que le premier site d'achats groupés — Mydeal.ma — a vu le jour au Maroc. Les consommateurs ont accès quotidiennement aux bonnes affaires de la Toile dans les grandes villes du pays, comme Casablanca et Marrakech. Ils peuvent régler leurs bons par carte bancaire, PayPal ou Amanty, un service de paiement marocain. Aujourd'hui, Mydeal.ma est l'une des principales enseignes de commerce électronique en termes de chiffre d'affaires et compte parmi ses actionnaires le site d'achats groupés américain Living Social. D'autres exemples notoires dans le domaine incluent le site Web local « Hmizate », mais aussi Groupon, qui est sur le point d'entrer sur le marché.