«Un dirham investi est beaucoup plus rentable dans le sport que dans un autre secteur» Les Echos quotidien : À votre arrivée au Barça en 2003, la situation du club était loin d'être aisée, puisque ses finances étaient déficitaires. Comment cela s'est-il passé ? Jaume Ferrer : Je m'en rappelle très bien, c'était le 15 juin 2003. J'étais très content d'avoir gagné les élections à la vice-présidence du Club avec Joan Laporta (président), mais un jour après notre arrivée au Barca, cela a été terrible. Il y avait de nombreux crédits impayés, la banque réclamait son argent, on avait des dettes envers la sécurité sociale et l'Etat espagnol. C'était un véritable drame... Et cela a été très difficile, car on ne pouvait même pas payer les charges usuelles de chaque mois. Comment êtes-vous parvenus à remonter la pente ? C'était en juillet 2003. Après, nous avons beaucoup travaillé sur un plan de viabilité, discuté avec les sponsors et la banque nous a finalement accordé un crédit supplémentaire de 100 millions d'euros, pour nous permettre de fonctionner. Le problème, c'est que nous nous retrouvions ainsi avec 120 millions de dettes et un crédit supplémentaire de 100 M d'euros. Tout cela pour une dépense directe de 200 M d'euros. C'était difficile, mais nous avons su profiter de la croissance du marché du football. Nous avons beaucoup joué sur les forces du Barça. Il faut dire que l'équipe avait des opportunités pour être au premier rang de la scène footballistique nationale et internationale. Nous avons su en profiter. Quels étaient les priorités à gérer pour répondre aux objectifs ? Elles étaient nombreuses. Au niveau marketing, nous visions avant tout à donner au Barça la place médiatique qu'il méritait, ce qui s'est fait très rapidement. Lorsque nous avons pu régler tous nos soucis financiers, nous avons ensuite décidé d'attribuer un nouveau positionnement au club. C'est-à-dire ? Concrètement, c'est un positionnement basé sur trois axes. D'abord, l'axe populaire, le spectacle : nous voulions que les supporters du club, qu'ils soient chez eux ou dans les tribunes, soient véritablement heureux d'assister à un match du Barça. Nous avons ensuite pris la décision d'en faire un club multisports, qui se tourne vers la philosophie de l'effort dès le jeune âge. En clair, nous cherchons à éduquer les enfants du Barça pour qu'ils deviennent de grands joueurs, non seulement au niveau sportif, mais surtout en tant que personnes, avec de vraies valeurs, telles que la solidarité, l'effort, le fairplay. Autre point important que nous avons choisi de mettre en avant, c'est le compromis social. Nous étions perçus comme étant plus qu'un club en Catalogne, nous le sommes devenus en Espagne et maintenant, nous voulons traduire notre philosophie au niveau mondial. Pour cela, nous étions convaincus que la solidarité était la meilleure solution. C'est notre manière de rendre à la société et au public ce qu'ils nous offrent. C'est dans cette vision que nous avons conclu des accords avec des organisations humanitaires, telles que l'UNICEF. Comment ce nouveau positionnement a-t-il été perçu auprès des anciens partenaires du Barça ? Si nous sommes aujourd'hui l'un des plus grands clubs au niveau international, c'est essentiellement grâce à la perception du public de notre nouveau positionnement. C'est ce qui nous a fait gagner autant de fans. Pour les entreprises, c'est d'autant plus intéressant qu'en s'associant au Barça, elles touchent aussi toutes ces personnes. Comment est-ce qu'on parvient à gérer une crise dans ce secteur ? C'est très difficile, parce que la pression des médias est incroyable dans ce genre de situation. Pourtant, on doit rester calme. Une chose importante est de toujours dire la vérité et d'être le plus transparent possible. C'est ce genre de choses qui aide à bien traverser la crise. On se doit d'encadrer l'information : si on est responsable, il faut le reconnaître. Si c'est faux, il faut expliquer et argumenter. Nous avons eu à traverser d'importantes crises au Barça, notamment cette année, ou en 2008. À l'époque, une pétition avait été signée pour le départ du président, mais finalement, les sponsors ont maintenu leur soutien. Vous est-il arrivé de refuser des demandes de partenariat ? Oui, en 2006, nous avions eu la possibilité d'avoir une sponsorisation pour les maillots à hauteur de 500.000 euros, par une entreprise de paris en ligne. Nous y avons renoncé pour pouvoir mettre le logo de l'UNICEF sur le maillot, sachant que cette organisation ne paie pas un euro pour cela. C'est nous qui leur donnons 1,5 million d'euros pour aider les enfants. Cette entreprise sponsorise aujourd'hui le Real Madrid. On a l'impression que les rôles s'inversent. Le mécénat humanitaire constitue un véritable outil marketing pour le club ? La nouvelle direction du club, nommée en juillet 2010, a décidé de changer d'approche, notamment en apportant des modifications aux maillots dès l'année prochaine. L'UNICEF passera au dos des T-shirt, et Qatar Fondation -nouveau partenaire- sur le torse. Cette fondation, également humanitaire, a payé 30 M d'euros pour sponsoriser l'équipe. C'est un changement de politique, mais qui reste dans la même philosophie du Barça, puisque c'est une fondation qui aide les enfants démunis dans le monde. Cela suppose évidement que nous devrons expliquer au public l'activité de Qatar Fondation, pour ne pas perdre tous les efforts déployés jusqu'ici. Pourquoi ce changement ? Je ne peux pas révéler tous les détails, mais c'est un changement de politique adopté par la nouvelle direction du Barça. Le principe est de maximiser les bénéfices et d'augmenter les recettes. C'est le premier projet du club à présent. D'un point de vue marketing, comment le FC Barcelone se différencie-t-il du Real Madrid ? C'est encore une fois grâce au compromis social. Pour nous, c'est la clé. Non seulement pour nous différencier du Real Madrid, mais de tous les grands clubs européens, car ils sont tous capables de s'internationaliser et de valoriser cette internationalisation. Quels sont les secteurs les plus impliqués et les plus porteurs aujourd'hui dans le sponsoring sportif ? Il y a beaucoup de marchés et de marques qui souhaitent investir dans le foot, car 1 DH investi est plus rentable dans le sport que dans un autre secteur. C'est sûr, mais à mon avis, s'il y a une chose que l'on doit développer avant tout, c'est la télévision. Si ce volet se développe, on pourra séduire de nouveaux partenaires, aussi bien nationaux qu'internationaux, car le meilleur moyen de se faire connaître dans un territoire, c'est le sport ! C'est dans cette optique que vous avez développé Barça TV ? Barça TV a été créée à la base par Telefonica avant mon arrivée au club. Nous l'avons rachetée par la suite, dans le but de la développer, car nous pensions que c'était une manière de communiquer tout ce qui se passe au Barça. Aujourd'hui, c'est un support de contenu pour les chaînes de TV et les médias en général. C'est également un excellent outil de communication pour les fans du club à travers le monde. Peut-on envisager des projets de merchandising du FC Barcelone au Maroc ? Oui, nous avons été sollicités pour l'autorisation d'ouvrir des boutiques Barça au Maroc, notamment à Tétouan. Je pense toutefois que ce n'est pas très facile à faire, étant donné le pouvoir d'achat au niveau local. Il faut savoir qu'un maillot de l'équipe coûte 75 euros. De toute façon, nous avons prévu l'ouverture de plusieurs boutiques Barça un peu partout dans le monde dans les prochaines années et certainement au Maroc. Que pensez-vous du football marocain ? D'après ce que je sais du football marocain, il en est encore à la phase pré-professionnalisation. Maintenant, la question à se poser est celle de avoir ce qu'il faut faire pour y remédier. À mon avis, c'est d'abord une question de professionnalisation. Si on compare le Maroc à d'autres pays, l'évolution du football marocain est sur la bonne voie. Les efforts développés par le ministère sont louables, mais il faut être réaliste...Il y a des possibilités, mais on ne peut pas faire les choses du jour au lendemain.C'est un long chemin, avec beaucoup de sacrifices. C'est important de gérer professionnellement et avec méthodologie. C'est la clé de la réussite. Quel conseil pourriez-vous donner à un jeune club qui vient de commencer ? Beaucoup de travail et de professionnalisme et qu'il ne change pas son identité pour plaire à des sponsors, surtout quand il a mis du temps à la construire. Finalement, si l'on doit parler de professionnalisation, la gestion d'un club sportif ressemble-t-elle à celle d'une entreprise ? Presque. En ce sens que dans le football,il y a un sentiment d'appartenance chez les fans qu'il n'y a pas dans une entreprise à proprement dit. C'est une donnée supplémentaire, qu'il faut savoir gérer également. Comment est-ce qu'on parvient justement à gérer le nombre de fans du Barça à l'international ? Ça rentre dans la stratégie de «glocalisation». C'est la globalisation avec une spécificité locale pour être proche des fans du Barça un peu partout dans le monde. Ce n'est pas uniquement en voyant les joueurs du Barça à la télé qu'on fidélise les fans au Maroc, en Amérique du Sud ou ailleurs... Nous devons aller vers eux en jouant des matchs sur place, en envoyant les joueurs animer une activité sportive... Même le président ou les membres du bureau du Barça doivent être proches des gens. C'est ce que nous appelons la «glocalisation». C'est la clé dans la stratégie de l'internationalisation du club. C'est un concept du Barça, la glocalisation ? (Sourire) Je ne sais pas, mais en tout cas, c'est un concept fort de la stratégie marketing du Barca.
