Concentré de tomates. La star du Ramadan Le Ramadan, est incontestablement la haute saison pour les industriels de concentré de tomates. C'est durant ce seul mois, où ils écoulent près de 70 % de leur production annuelle. par Adama Sylla Si la « Harira » signifie pour les jeûneurs, en cette période de Ramadan, la perspective d'un repas appétissant, pour les industriels de concentré de tomates, l'appétit est tout autre. En effet, comme chaque année, en pareil moment, ces fabricants se frottent les mains : l'engouement des consommateurs pour la soupe traditionnelle, est synonyme de l'écoulement de près de 70 % de leur production annuelle au cours de ce seul mois de Ramadan. Le reste de l'année, les ventes restent peu importantes et ciblent généralement les couches modestes et l'industrie de conserves de poissons. Normal donc, que les producteurs de concentré de tomates s'y sont préparés depuis mars dernier en augmentant leur rythme de production et en renforçant les stocks, afin de pouvoir répondre à cette demande providentielle. A l'instar d'autres denrées alimentaires, le concentré de tomates fait l'objet de suivi de la part des pouvoirs publics, le but étant de maintenir un stock minimum durant la période précédant le Ramadan. « Pour ce produit considéré de première nécessité, nous sommes tenus de donner l'état de nos stocks aux autorités locales deux, voire trois mois avant la période critique », explique un industriel. La nouveauté cette année, réside dans le fait que les marques ont décidé de ne pas dérouler de campagne de communication pour se différencier les unes des autres, exceptée celle des Conserveries de Meknès « Aicha ». La raison ? Pour certains professionnels de la communication, le concentré de tomates comme de nombreux autres produits alimentaires, souffrent d'indifférenciation. Le seul critère retenu par le consommateur étant le prix. Pourtant, depuis le milieu des années 90, chaque année durant le Ramadan, les fabricants de concentré de tomates, motivés par l'accumulation d'un stock important, se livrent une concurrence rude à travers des campagnes publicitaires. Mais, si six à sept grandes marques nationales se disputaient le marché, il y a une dizaine d'années aujourd'hui, elles ne sont plus que quatre. Et la marque star à n'en pas douter est Aicha. Ce n'est pas un hasard si elle est la seule, durant ce mois de Ramadan à recourir à de la publicité télévisée. Délicia, produit par la société «Les Conserveries Marocaines Doha» basée à Agadir, doit être en deuxième ou troisième position, à en croire les chefs de rayons, grossistes ou encore détaillants interrogés. Un nouvel entrant dans cette filière de concentré de tomates, la société « Les Conserveries Tam» sise à Mohammedia et plus connue à travers sa marque de conserve de thon, tente de tirer son épingle du jeu. Par ailleurs, depuis le milieu des années 2000, l'importation de concentré de tomates est devenue de plus en plus régulière. Ce sont surtout les produits égyptiens, italiens et chinois qui côtoient les marques locales. Durant ce mois de Ramadan, la marque égyptienne Soraya est à l'offensive. Côté prix, la concurrence de plus en plus dure tire les prix vers le bas. La boîte de 140g, dont le prix sortie usine en 1997 avoisinait les 3 DH TTC, est vendue actuellement en grande surface pour presque le même prix, soit 3, 5 DH. Celui-ci peut cependant atteindre 4 DH en commerce de proximité et chez les petits épiciers. Mais si les Marocains consomment entre 13 000 à 14.000 tonnes de concentré de tomates, ils sont encore largement distancés par les Tunisiens ou les Algériens avec leurs 100.000 tonnes et plus par an. Normal que l'Algérie se positionne au second rang mondial de consommateur de concentré de tomates juste après la Libye, qui a hérité des habitudes culinaires italiennes. Dattes. Le haut du podium pour les dattes tunisiennes et algériennes Les dattes marocaines n'arrivent toujours pas à concurrencer les tunisiennes et les algériennes. Pourtant, les Marocaines sont moins chères et de meilleur goût. par A.S. Manque de marketing, déficit de communication et conditionnement dévalorisant. Les dattes marocaines de ce mois de Ramadan souffrent, tout aussi bien que les précédentes campagnes, de problèmes structurels qui entravent leur décollage. En revanche, ses concurrentes, les Tunisiennes et Algériennes, ont toujours la cote, notamment le Deglet Nour. Selon le Centre Tunisien de Veille et d'Intelligence Economique, « les exportations tunisiennes de dattes ont été dirigées vers le Maroc, l'un des plus importants marchés, avec des quantités de l'ordre de 20 000 tonnes, suivi de la France (7 768 tonnes), la Malaisie (5 040 tonnes) et l'Italie (4 132 tonnes) ». Autrement dit, une fois de plus, les dattes marocaines ne profitent pas du ramadan car la cueillette des dattes, qui se fait en octobre-novembre, ne coïncide pas avec le mois sacré. Surtout, à défaut de moyens suffisants de stockage sous froid, les consommateurs se rabattent sur les dattes algériennes et tunisiennes, ainsi que celles provenant du Moyen-Orient. Au niveau des prix, ils varient entre 6 et 7 DH le kilo pour les dattes marocaines de qualité médiocre, de 12 à 15 DH pour les qualités intermédiaires et de 20 à 25 DH pour la qualité supérieure (Boufagous). Exceptionnellement, la qualité marocaine Mejhoul peut atteindre 130 DH le kilo. Caractérisée par une saveur caramélisée, la variété Bousthami est la plus prisée. Huitième producteur mondial, le Maroc produit en moyenne plus de 100.000 tonnes de dattes annuellement, dont le quart seulement est de bonne qualité. De leur côté, les variétés tunisiennes sont généralement commercialisées entre 30 et 55 DH le kilo. Un peu plus chers que les dattes marocaines, les produits tunisiens se démarquent néanmoins par un conditionnement très attractif pour le consommateur. C'est le cas notamment, pour les marques Bledi (Algérie), Dattes algériennes, Lyna (Tunisie) ou encore Dattes tunisiennes. Globalement, si l'import des dattes porte sur 30.000 tonnes par an, la production marocaine s'établit annuellement à 120.000 tonnes. Miel. 90% des ventes sont écoulées durant le mois de Ramadan Incontournable pour la confection des pâtisseries traditionnelles (chabakia, briouates, makrout...), le miel voit sa consommation exploser à l'approche et au cours du Ramadan. Selon la section Miel de la direction de l'Elevage, elle se concentre, en effet, à hauteur de 90 % pendant cette période. par A.S. Si le Maroc, de par ses ressources mellifères riches et variées (forêts d'eucalyptus, vergers d'agrumes, plantes naturelles de montagne...), est considéré comme un pays à vocation apicole, il n'en reste pas moins que la production nationale reste insuffisante pour faire face à la demande. L'importation est donc toujours de mise pour éviter tout risque de pénurie. Ainsi, selon le Conseil national du commerce extérieur (CNCE), le Royaume, deuxième importateur au niveau du continent africain, importe plus de 1607 tonnes de miel, soit l'équivalent de près de 2,4 millions de dollars US. A ce volume s'ajoute évidemment les quantités qui proviennent d'Europe (essentiellement de l'Espagne via les circuits de contrebande). Cependant, pour ces trois dernières années, une légère amélioration a été relevée pour la production. En 2013, le Maroc a produit près de 5300 tonnes de miel, soit une hausse de 51 % par rapport à l'année 2012, selon le CNCE. « Cette performance est le fruit des mesures mises en place dans le cadre du contrat-programme signé par la filière avec le gouvernement dans le cadre du Plan Maroc Vert. Un projet d'un coût global estimé à 1,5 milliard de DH pour la période 2011-2020 », explique le Conseil. En effet, grâce à ces investissements, le nombre de ruches est porté à 270 000, en hausse de 60%. A noter que le contrat-programme vise à atteindre une capacité de production de 16 000 tonnes à l'horizon de 2020. Ceci, se fera à travers l'engagement des programmes de recherche et de formation des apiculteurs et l'organisation des circuits de commercialisation du miel. En attendant, la production marocaine de miel demeure insuffisante pour satisfaire la demande locale. «Parmi ses principaux fournisseurs, figurent la Chine qui assure plus de la moitié de ses besoins en miel, suivi de l'Inde (17,6%) et de l'Espagne (13,3%)», souligne le CNCE qui précise que la filière apicole marocaine se caractérise par la dominance du secteur traditionnel à hauteur de 70% comptant plus de 250 000 ruches et 25 000 apiculteurs, contre 30 % pour le secteur moderne qui ne compte que 120 000 ruches et 10000 apiculteurs implantés essentiellement à Souss-Massa, Tadla, Tiznit, Ouarzazate et Tafilalet. Si le miel issu du circuit traditionnel est souvent écoulé au niveau des souks ou directement aux consommateurs à des prix allant parfois jusqu'à 300 DH le kilo, les industriels distribuent, eux, leurs produits via la grande distribution ou le commerce de gros ou encore à travers les détaillants. Côté prix, selon l'origine et la variété du produit, ils oscillent globalement entre 90 et 220 DH le kilo. Ainsi, pour les miels d'eucalyptus, oranger et toutes fleurs, les prix sont de 80 à 100 DH le kilo. Ils sont de 130 à 240 DH/kg pour les miels de montagne (thym, lavande...). Ceux importés sont commercialisés entre 70 et 160 DH/kg selon les variétés. Aujourd'hui, les marques locales cherchent à se positionner sur le marché. C'est le cas de Diva Distribution basée dans le quartier de Sidi Maârouf à Casablanca avec ses deux marques phares, « Diva » et « Achifaa», le Groupe Les Domaines qui, à partir de sa station de Sidi Yahia, alimente le marché, ou encore la société «Miel du Maroc», qui produit et commercialise via sa marque éponyme et «Miel Dar Essalam». A noter, que l'enseigne Acima a également développé sa propre marque distributeur. Selon un chef de rayon dans un supermarché Acima, les consommateurs ne prêtent pas beaucoup attention à la marque de miel, mais plutôt au prix, à l'emballage et la viscosité du produit. Encore, faudrait-il que ces fabricants communiquent sur leurs produits. Jus de fruits. 60% des volumes sont vendus pendant le mois sacré C'est la période de rush chez les opérateurs du secteur pendant ce mois sacré, où la demande atteint un pic sans précédent. Pour attirer les clients, les opérateurs se livrent une guerre acharnée, notamment sur les prix qui peuvent baisser jusqu'à 30%. par Roland Amoussou Pendant le mois sacré de Ramadan, la consommation des ménages explose, tirée notamment par les produits alimentaires. La demande sur plusieurs produits comme les jus de fruits atteint, pendant cette période, un pic sans précédent. Et c'est tout bénef pour les opérateurs qui font des pieds et des mains pour mettre leurs marques en avant dans les rayons des grandes surfaces et autres centres commerciaux. Quand le mois sacré coïncide avec la saison estivale comme c'est le cas cette année, alors c'est une bénédiction pour les industriels du secteur des jus de fruits, puisque plus de 60% de leur stock sont écoulés rien que pendant le mois de Ramadan. L'impératif, est de bien positonner sa marque pour attirer plus de clients. Et tout se joue sur le prix. Un tour dans quelques grandes surfaces et centres commerciaux de la métropole, permet de se rendre compte de la guerre qui fait des ravages entre concurrents sur les prix. Il faut dire que les poids lourds du secteur, Citruma (Marrakech), le groupe El Alj( Al Boustane), Agro Juice Processing( Valencia) ou encore Coca Cola, se mettent vraiment en ordre de bataille pour conquérir des parts de marché supplémentaires, à coup de promotions, de baisse des prix pouvant aller jusqu'à 30%. Le but ultime est de séduire le maximum de clients possible, car la consommation de jus est multipliée par 3 pendant cette période du mois sacré, et en plus lorsque cela tombe en plein été, alors on s'attend à ce que le taux de consommation s'affole. « Déjà, il faut savoir que 60% des volumes de l'année s'écoulent sur les mois de mai, juin, juillet et août. Et en plus, lorsque le mois de Ramadan tombe en plein été, cela booste davantage la consommation», explique Farah Hida, Marketing manager de la société Citruma, qui produit les jus « Marrakech ». «On assiste à une guerre acharnée sur les prix pendant cette période. La concurrence tire tellement les prix vers le bas, qu'on est obligé de suivre. Il y a des promotions très agressives de la part des opérateurs dans les magasins», confirme-t-elle. Contrairement à l'année passée où le prix de l'orange au kilo a baissé jusqu'à 2 DH, voire même 1,5 DH pendant cette période, ce qui a défavorisé les fabricants du pur jus, car les ménages ont préféré acheter des oranges et les presser à la maison, cette année a vu le prix de l'orange se maintenir à 5 DH, voire même plus. « Ce niveau du prix de l'orange au kilo nous favorise, parce que pour faire un litre de jus vous avez besoin de 3 kilogrammes d'orange, et si vous achetez votre orange à 5 DH, cela vous fait 15 DH, or le pur jus dans les rayons des magasins est à moins de 15 DH », explique le Marketing manager de Citruma. Mais, pour être au rendez-vous, et avoir le stock nécessaire pour satisfaire le pic de la demande, il faut s'y prendre très tôt. Du coup, les opérateurs ont commencé à se préparer depuis le mois de janvier. Discussion avec les grandes enseignes de distribution, types de promotion à mettre en œuvre… Ensuite, vient l'aspect communication. Les opérateurs investissent donc tous les canaux (Affiche, télévision, radio) pour se donner une grande visibilité. Et même les réseaux sociaux sont mis à contribution. « Les réseaux sociaux jouent un rôle important, parce que les jeunes consomment beaucoup de jus, et leur mode de communication, ce sont les réseaux sociaux comme Facebook et le web de façon générale », détaille le Marketing manager de Citruma, qui précise que l'entreprise dépense en moyenne 2 à 3 millions de DH dans la communication, rien que pour la période de Ramadan chaque année. Farine. 2,4 milliards de DH réalisés dans la GMS Elles s'appellent MayMouna, Fandy, Mziya, Itkane ou Moony et monopolisent les affichages urbains et spots TV. Pourtant, la farine distribuée en grande et moyenne surface (GMS) ne représente que 20% du volume total. Dans cet environnement, MayMouna fait figure de grand gagnant, lorsque Tria se retire de la meunerie et que le circuit souffre de l'entrée de nouveaux concurrents, alors que la capacité d'écrasage du marché est déjà supérieure aux besoins. par Noréddine El Abbassi Il est 18h, et la chaleur est encore pesante. L'activité est relativement calme à Derb Ghallef en cette veille de Ramadan. Les effluves capiteux de déchets et l'impression d'avoir sur la peau un mélange poisseux de poussière alourdie par la sueur, ne sont pas de nature à fluidifier la fréquentation. Entre les commerçants et les chalands, les suppositions vont bon train: "cette année, nous débuterons le jeûne en même temps que l'Arabie Saoudite". Lorsque l'information est confirmée, l'agitation est soudaine et dès lors, un mouvement de foule prend d'assaut toutes les boulangeries et pâtisseries des environs. Mais Ramadan, c'est surtout la harira, les crêpes sucrées et les pâtisseries de tous genres. L'ingrédient de base commun? La farine. Car la farine, au Maroc, c'est la vie, c'est la nourriture du pauvre, qu'elle soit en beignet, en mesemmen ou en pain. Pour les minotiers, Ramadan est la saison haute des ventes, et la période où l'on réalise le gros du chiffre d'affaires de l'année. Le marché de cette matière première de base, s'est structuré avec l'arrivée de la grande distribution (GMS), type Acima ou Carrefour. Approximativement, ce débouché commercial, représente 20% des ventes de la farine dans le Royaume. 75 à 80% seraient encore entre les mains du circuit traditionnel, notoirement opaque et difficile à cerner. La "résistance" des nombreuses minoteries traditionnelles et de modestes capacités se vérifie encore, dans beaucoup de petites villes et même dans certains quartiers de grandes cités. Reste que dans cet environnement, plusieurs marques tiennent le haut du pavé. MayMouna, Fandy, Itkane ou Mziya, les marocains les connaissent toutes, puisqu'elles meublent les étales et font leur propre publicité à grand renfort de différents médias. Pour ce qui est de la GMS, on estime que le marché représente un volume de 2,5 milliards de dirhams, sur un marché global de 12 milliards. Ce sont donc environ 9,5 milliards de dirhams qui sont, peu ou prou, commercialisés dans le marché traditionnel, sans marques spécifiques. Autres tendances lourdes, la concurrence ne cesse de se développer avec l'arrivée de nouveaux entrants, faisant fondre les marges des minoteries, comme neige au soleil. Selon les chiffres du Ministère de l'Agriculture, le Maroc aurait une "capacité d'écrasement", de moudre du grain pour faire de la farine, exploitée seulement à 51%. L'offre en matière de minoteries serait donc supérieure à la demande de ce service sur le marché. Pas étonnant dans ce contexte, que les "grandes" minoteries soient obligées de se diversifier. Le récent lancement de la marque Moony par le groupe El Eulj, en est un exemple flagrant de business "trop important pour échouer". D'autant plus que le groupe s'est porté acquéreur d'un moulin de la marque Tria, qui sort progressivement de ce marché. MayMouna, elle, s'est lancée dans l'intégration aval. Elle produit aujourd'hui des pâtes, des légumineuses et accroît sa capacité de production à Marrakech. Sa marque victorieuse pour devenir leader sur le marché des GMS, est le fruit d'un développement continu. "MayMouna a commencé son activité en 1943, lorsque le Maroc était un grenier à grains pour l'Europe. Le pays ne comptait alors que 7 millions d'habitants… Depuis 70 ans, elle est active dans le négoce des céréales, lorsqu'elle s'appelait encore Forcafric. En 1997, elle a acheté un moulin à Essaouira et c'était le début de l'aventure", relate Mouad Mohsine DG de l'entreprise. Au final, le marché est concurrentiel, mais aussi longtemps qu'existera un "khobzaoui", il existera toujours un meunier pour faire de la farine. Beurre. Les 3/4 de la consommation sont importés A eux cinq, ils dominent complètement le marché. Le beurre est un produit stratégique très capitalistique dont la distribution reste entre les mains du circuit traditionnel notoirement opaque. Représentant plus de 600 millions de dirhams de chiffre d'affaires, il reste entre les mains des groupes Boutegreay (Stock Pralim) et Eulj et surtout Doblali. par N.E.A. Messemen, baghrir et pâtisseries. Ramadan constitue la haute saison de la gastronomie traditionnelle, plus précisément celle de la pâtisserie marocaine. En tous cas, une fête pour les marchands de beurre. Il n'est pas un coin de rue, où l'on ne trouve des crêpes traditionnelles, commercialisées par nombre de mères de familles, pour entre autres, "arrondir les fins de mois", le Ramadan étant particulièrement coûteux. Mais le beurre, matière première de base, est un marché juteux pour les importateurs. Entre 30 et 40 000 tonnes, serait la quantité de beurre importé pour la consommation locale, alors que la production nationale estimée, ne dépasserait pas les 8 000 tonnes. Même si des observateurs du secteur, revoient les estimations à la hausse, soit 10 000 à 12 000 tonnes, ce ne serait que le tiers des quantités importées. Quelle explication d'une telle distorsion? "Le Maroc n'est pas un pays de pâturages. Notre climat est semi-aride, et nous manquons d'eau. Lorsque l'on connaît le coût de production d'une motte de beurre, il serait hasardeux d'investir dans la production, au lieu d'importer", explique un importateur. Ce dernier a quitté le marché, poussé par la concurrence des "gros" importateurs. La loi du marché est cruelle, et celui du beurre est tenu par de grosses structures. En 2010, l'importateur Milk products of Morocco (MPM), fondé par l'homme d'affaires Nasreddine Doblali, autrement célèbre pour avoir été président du club de foot casablancais WAC, revendiquait 71% de parts de marché. Ramené à une moyenne "basse", son volume d'importation devait se situer aux alentours de 27 000 tonnes. Ce que des observateurs considèrent sous estimé, et placeraient la fourchette entre 28 000 et 38000 tonnes. Au cours de cette enquête, le moins que l'on puisse dire, c'est que le marché du beurre ne se distingue pas par sa transparence. Du côté de la Fédération Interprofessionnelle du Lait qui "monitore" la filière, Meriem Alaoui Rizq explique: "nous n'avons pas les données sectorielles. Le beurre est un marché marginal." Pour autant, on évaluait ce même marché à 600 millions de dirhams en 2005, et les observateurs l'estiment actuellement entre 800 millions et 1 milliard de dirhams. On peut alors se poser la question de ce qu'est un marché "important", au vu de ces chiffres. A noter que la présidence de la Fédération, la Fimalait est tenue par la Centrale Laitière, elle même productrice de beurre. Mais elle ne vendrait cette matière première, qu'à des clients "industries". Déjà, lorsque l'on voit la structure du marché, on se rend compte qu'il s'agit d'un marché tenu par des "pontes" de l'industrie nationale. MPM, Stock Pralim, Copralim, Max Distribution et le groupe Aït Ghalem représenteraient à elles seules 99% du marché en 2010. La grande distribution s'est lancée également sur ce marché. Sur le web, des internautes s'étonnent du niveau de prix de cette denrée au Maroc, dont ils rappellent que le taux de droits de douanes est nul (0%) et que la disponibilité du produit ne pose pas de problème. Par ailleurs et selon les observateurs du secteur, le beurre est une denrée qui nécessite des moyens de refroidissement et de stockage importants. Elle mobilise donc des capitaux conséquents, ce qui ne serait pas le seul moyen de dissuader les concurrents. Alors, gentleman's agreement? En 2010, le journaliste Saad Benmansour rapportait dans "La Vie éco", une enquête de la Direction des Prix et de la Concurrence et s'interrogeait sur l'éventualité de l'existence d'une "mafia du beurre"…Depuis, pas plus de nouvelles. Au grand dam des producteurs de margarine… Lait. Ce mois très spécial dope les volumes de ventes La consommation journalière de lait pendant le mois de jeûne est de 3,5 millions de litres. Une aubaine pour les opérateurs, qui voient ainsi leurs chiffres d'affaires bonifiés. par R.A. Le lait est très prisé pendant ce mois sacré. Selon des statistiques, la consommation journalière de lait pendant Ramadan au Maroc est de 3,5 millions de litres. Une aubaine pour les opérateurs du secteur, Centrale Laitière en tête de peloton ( plus de 50% de parts de marché). Pour être à la hauteur, en cette période de forte consommation, les industriels constituent des stocks pour couvrir les besoins. Les volumes de ventes explosent et peuvent même aller au delà des 50% pendant ce mois de jeûne, ce qui exacerbe la concurrence, car chaque opérateur doit faire le maximum pour glaner encore des parts de marchés, et attirer beaucoup plus de clients. Les promotions et autres actions commerciales sont donc de mise. « Généralement sur le lait, les promotions commencent une semaine avant le début du mois sacré et prennent fin après la première semaine, parce que c'est dans cette période que les ménages dépensent beaucoup pour s'approvisionner », souligne le chef de rayon d'un hypermarché de la capitale économique. La baisse sur les prix peut aller jusqu'à 10 DH sur un pack, selon l'opérateur. C'est tout bénef donc pour le consommateur qui recherche avant tout le meilleur prix. Soulignons que la consommation du lait frais augmente de 60% par rapport aux autres mois de l'année, et celle du lait UHT connait, pour sa part, une hausse de 50%. La situation était telle, qu'en 2012, le gouvernement a anticipé l'envolée de la demande en autorisant l'importation de 20000 tonnes de lait UHT, afin de couvrir les besoins et d'éviter une rupture de stock en plein Ramadan. Par ailleurs, les produits laitiers frais, notamment les yaourts. Ainsi, pas moins de 7 millions de pots de yaourt à consommer à la cuillère sont consommés par jour pendant le Ramadan, et plus de 2 millions de packs de yaourt à boire. Il va sans dire que la stratégie commerciale des poids lourds du secteur (Centrale Laitière, Copag…) est plus qu'agressive pendant cette période, où leurs chiffres d'affaires sont bonifiés par l'effet Ramadan. Mais, il n'y a pas que les industriels qui ont le sourire, les grandes surfaces et autres centres commerciaux y trouvent également leur compte. « Ce qui intéresse le client pendant cette période, ce sont d'abord les prix et la disponibilité des produits. Notre stratégie commerciale consiste donc à offrir des produits au meilleur prix et à assurer leurs disponibilités au niveau des magasins. Nos équipes mettent tout en œuvre pour négocier avec nos fournisseurs des prix attractifs, des lots promotionnels et des gratuités », explique Chrystelle Ronceray, Directeur général adjoint en charge du pôle Marketing et Développement du groupe Label Vie.
