La performance à l'exportation a pris un nouvel élan avec l'opérationnalisation du Pacte National pour l'Emergence Industrielle en 2009, focalisé essentiellement sur le développement de métiers mondiaux eu égard à leur dynamique au niveau mondial et aux avantages compétitifs qu'ils présentent, ou encore, la stratégie industrielle et commerciale 2008-2020 de l'OCP pour un ancrage de plus en plus important sur les dérivés de phosphates, à plus forte valeur ajoutée. Cette mutation structurelle de l'offre exportable, s'est accompagnée progressivement, d'une montée en gamme significative des produits exportés, et d'un meilleur positionnement, non seulement sur des produits à bas coût et à faible contenu technologique, mais, également, en concurrence qualitative, ce qui est de nature à accroitre l'emploi qualifié et à améliorer la contribution de la productivité globale des facteurs (PGF) à la croissance. Dès lors, l'avantage hors prix qui inclue tous les facteurs autres que le prix comme critères dans le choix du consommateur (qualité, innovation, design, image de marque, réseaux de distribution,...), devient un déterminant important de compétitivité. En effet, la compétitivité n'est pas uniquement une question de prix et de coûts de production, mais aussi de créativité, d'innovation et de qualité. Selon une étude de la Commission Européenne de 2010, la compétitivité-prix explique seulement 40% de la variation des performances à l'exportation des pays de la zone euro sur la période 1998- 2008. Il s'agit, toutefois, d'un concept difficilement mesurable. Pour essayer de l'appréhender, la littérature économique distingue deux approches. La première d'ordre qualitative qui repose sur des indicateurs de qualité et d'innovation et la seconde économétrique qui tente de mesurer la compétitivité hors-prix par l'évolution des exportations non expliquée par les variables classiques (la demande mondiale et un indicateur de compétitivité-prix). Pour pallier aux insuffisances des deux approches citées précédemment, une mesure alternative non économétrique, basée sur la théorie des préférences révélées du consommateur est développée. Cette approche, développée par Aiginger considère que si un pays dégage un excédent en volume sur un produit dont le prix à l'exportation est supérieur au prix à l'importation, alors la vente de ce produit dépend davantage de la qualité que du prix. L'étude de la Direction des études et des prévisions financières se propose d'appliquer cette approche sur les exportations marocaines et celle d'un échantillon de pays concurrents, pour analyser leur positionnement dans la concurrence qualitative et la concurrence prix. L'analyse des données du commerce extérieur montre que la majorité des exportations marocaines, à plus de 70% en 2002, se situait en concurrence prix. Néanmoins, à partir de 2008, la concurrence qualitative a commencé à gagner en importance. En effet, la part des exportations marocaines, devant leur performance à leur compétitivité qualité, a atteint 41,5% en 2014. La part des exportations qui présentent un désavantage en termes de qualité, demeure faible oscillant entre 3% et 7,6% sur toute la période. Par ailleurs, la part des exportations présentant un positionnement prix déficient est passé de 7,2% en 1998 à 20,8% en 2014. Les gains en compétitivité qualité peuvent être expliqués par la mise en place d'une série de plans sectoriels, qui s'inscrivent dans une double logique de modernisation de secteurs traditionnels à l'instar de l'agriculture, de la pêche et des mines, et de développement de secteurs innovants tels que les énergies renouvelables, la logistique, l'industrie automobile, l'aéronautique. Globalement, les évolutions récentes tendent à confirmer la montée en gamme des exportations marocaines, comme l'illustre la progression des exportations de l'automobile, qui est devenu le premier moteur à l'export, devant les phosphates. En effet, la contribution des secteurs industriels aux exportations marque un changement dans le modèle de croissance de notre pays. L'analyse des résultats relatifs au secteur agricole du Maroc montre une part élevée de biens agricoles en concurrence qualitative (53%). Par ailleurs, 36% des exportations globales du secteur agricole doivent leurs performances à la compétitivité de leurs prix, alors que les exportations qui affichent un positionnement prix déficient représentent près de 8% des exportations globales des produits agricoles. L'analyse des résultats pour le secteur agricole d'un échantillon de pays concurrents fait ressortir une diversité dans les formes de compétitivité. L'Espagne, et dans une moindre mesure la Turquie et la Tunisie doivent leurs performances commerciales principalement à leur compétitivité qualité. L'Inde et le Mexique sont essentiellement compétitifs par les prix. Une analyse plus détaillée par groupe de produits montre que l'Espagne, le Maroc et le Mexique se distinguent par la qualité de leurs exportations en légumes frais réfrigérés ou congelés.
