La communication interne, quand elle existe, ne souffre pas seulement de manque d'outils l Mais les non-dits, le manque de transparence et le contrôle de l'information sont aussi des obstacles à son efficacit Aujourd'hui, toutes les entreprises sont conscientes du challenge qu'elles ont à relever pour séduire leurs clients et leurs partenaires. Aussi cherchent-elles constamment à améliorer leur image sur le marché. Pour ce faire, elles ne lésinent généralement pas sur les moyens, et investissent dans diverses actions marketing. Dans cette logique, il y a cependant un volet important qui est très souvent négligé: Celui du marketing interne. Combien sont-elles, aujourd'hui dans notre environnement d'affaires, les entreprises qui investissent dans la communication pour entretenir leur climat interne et développer leur notoriété auprès de leurs collaborateurs tout autant qu'elles le font pour le marché? Apparemment, il y en a très peu. Car, selon les professionnels de la RH, s'il est indéniable que les entreprises marocaines sont dans la majorité des cas dans un élan de modernisation de leurs pratiques RH, rares sont celles qui se soucient réellement des conditions de vie au travail et des opinions que peuvent avoir leurs collaborateurs. Or, lorsque l'entreprise ne dispose pas d'une démarche adéquate pour promouvoir une communication interne efficace et transparente, c'est la rumeur qui comble ce déficit. Dans un tel cadre, le stress, les frustrations, les conflits et la démotivation trouvent un terrain favorable pour sévir. Ce qui, par conséquent est susceptible de compromettre les promesses faites au marché dans le cadre de la démarche marketing de l'entreprise, dans la mesure où un collaborateur insatisfait et peu impliqué ne peut satisfaire un client. Toutefois selon les professionnels, avoir une bonne communication interne ne signifie pas nécessairement disposer d'une fonction dédiée à cet effet, mais de développer une culture favorisant la cohésion interne et la bonne circulation de l'information. Les PME et le dilemme de la Com interne C'est en effet au niveau de la culture de la communication que réside la grande difficulté de la majorité des entreprises, notamment les PME. De manière générale, que celles-ci aient un département communication ou non, elles mettent en place des outils de communication (journal interne, affichage, intranet...). Mais ce dispositif ne suffit pas pour rendre la communication efficace. Le problème, ainsi que nous l'explique Assia Aïouch, directeur général d'Optimum conseil, est que dans ce type d'organisation, la communication n'étant pas orchestrée de façon structurée, souffre généralement de manque de relais voire même d'indifférence au niveau du middle management. Ceci s'explique aussi par le fait que la PME n'ayant pas une taille suffisante pour implanter la fonction communication, la question de savoir qui doit animer la communication et quelle information doit être communiquée n'est pas toujours une mince affaire. Dans cette configuration, c'est souvent la direction générale qui prend en charge la communication interne. La circulation de l'information interne et les types de rapports que cela va contribuer à créer, ainsi que l'indique dans une interview Jean-Michel Roche, le patron de Verba Team (cabinet français d'accompagnement des dirigeants en techniques de communication), dépendront donc largement de la dimension culturelle et éducative du dirigeant. Or, même quand celui-ci a le souci de la transparence, étant partagé entre différentes obligations de coordination, il aura tout bonnement tendance à considérer la communication interne comme une activité accessoire, à laquelle il ne se consacre véritablement que quand survient une situation conflictuelle. Ce qui de façon générale est contreproductif, car le dirigeant n'étant pas au fait de l'évolution de la température interne n'est pas nécessairement bien outillé pour la gérer. Une stratégie d'entreprise comme une autre La différence en matière d'efficacité de la communication interne réside donc principalement dans le fait que certaines entreprises, conscientes de l'enjeu qu'elle représente dans leur développement, l'incluent comme partie intégrante de leur stratégie globale. Dans un tel cas de figure, le communicant interne, quel que soit son degré d'autonomie, dispose de ses propres missions et d'actions planifiées dont la réalisation est régulièrement évaluée. Selon Nora Barelle-Oalla, consultante en gestion de ressources humaines, ces missions sont généralement de deux sortes. Il y a d'une part, la nécessité d'impliquer les collaborateurs, qui suppose d'être de façon formelle et informelle à l'écoute du corps social et de rendre claire aux collaborateurs la stratégie définie par la direction, et d'autre part, celle de développer la notoriété de l'entreprise. Sur ce volet, l'objectif est de fidéliser les collaborateurs en cultivant un climat interne favorable, leur permettant de connaître clairement leurs perspectives d'évolution, et en créant des conditions favorables à l'expression des revendications. Mais parvenir à un tel degré de coordination de la communication suppose également comme préalable l'existence d'une culture de la transparence avec des règles de jeu internes et des valeurs clairement définies et bien diffusées au sein des équipes. Une com interne défaillante renforce le sentiment de malaise parmi les employés La com interne est un driver de performance et d'engagement des collaborateurs. Elle revêt plusieurs formes: les réunions plénières, les réunions de service, les town meetings, les communiqués de DG, les réunions avec les représentants du personnel, les enquêtes de motivation des employés, les communiqués des différents businesses et départements... Cependant, les contraintes et freins sont généralement liés à la maturité des employés et à leur capacité de discerner l'information reçue. Une autre difficulté serait liée à la résistance du management à ne communiquer que des informations génériques, alors que le middle management et les collaborateurs ont des besoins plus spécifiques. Et cela est susceptible de rendre la com interne défiante et peut déclencher un sentiment de malaise parmi les employés, car le champ devient fertile pour toutes sortes de rumeurs. C'est aussi le cas lorsque les salariés ne sont pas traités de manière équitable et intelligente vis-à-vis du partage d'information (ceux qui en détiennent un petit fragment se sentent en situation de force vis-à-vis de ceux qui ont été oubliés dans le partage) et là, la porte devient grande ouverte à tous les abus. Toute la difficulté de l'exercice est de communiquer ce qu'il faut (ni trop peu, ni too much).
